Kody QR w reklamie leków. Firmy farmaceutyczne ograniczą papierową dokumentację

Od 22 lipca 2026 r. firmy farmaceutyczne będą mogły przekazywać informacje wymagane przy reklamie produktów leczniczych skierowanej do lekarzy i farmaceutów w formie elektronicznej. Nowelizacja przepisów dopuszcza wykorzystanie między innymi kodów QR, kodów Data Matrix, adresów internetowych oraz elektronicznych nośników danych. Zmiana może ograniczyć liczbę drukowanych materiałów i usprawnić aktualizowanie informacji towarzyszących działaniom promocyjnym.

Rozporządzenie Ministra Zdrowia z 3 lipca 2026 r. zmieniające przepisy dotyczące reklamy produktów leczniczych zostało opublikowane 7 lipca w Dzienniku Ustaw pod pozycją 910. Nowe regulacje zaczną obowiązywać po upływie 14 dni od ogłoszenia, czyli 22 lipca 2026 r.

Zmiana dotyczy reklamy kierowanej do osób uprawnionych do wystawiania recept oraz osób prowadzących obrót produktami leczniczymi. Obejmuje zatem przede wszystkim materiały wykorzystywane w komunikacji z lekarzami i farmaceutami, a także działania prowadzone przez przedstawicieli medycznych i farmaceutycznych. Regulacje odnoszą się zarówno do produktów leczniczych stosowanych u ludzi, jak i produktów weterynaryjnych.

Informacja o leku nie musi już mieć wyłącznie papierowej formy

Dotychczas firmy prowadzące reklamę skierowaną do profesjonalistów medycznych musiały zapewnić dostęp do wymaganych informacji o produkcie, co w praktyce często oznaczało przygotowywanie i przekazywanie drukowanych broszur. Materiały te musiały zawierać dane pozwalające na właściwą ocenę reklamowanego produktu i jego bezpieczne stosowanie.

Po wejściu w życie nowych przepisów informacje będą mogły zostać przekazane również w postaci elektronicznej. Rozporządzenie dopuszcza udostępnianie ich na nośniku elektronicznym, poprzez fotokod zawierający hiperłącze do zasobów internetowych oraz za pomocą adresu strony internetowej lub platformy, na której zamieszczono wymagane dane. Fotokodem może być między innymi kod QR lub Data Matrix.

Nie oznacza to rezygnacji z obowiązku przedstawiania informacji o produkcie. Zmienia się przede wszystkim sposób ich udostępniania. Firma nadal będzie musiała zapewnić, że odbiorca reklamy otrzyma dostęp do pełnego zakresu danych wymaganych przez przepisy.

Informacje te obejmują między innymi nazwę produktu i substancji czynnej, skład jakościowy i ilościowy, postać farmaceutyczną, wskazania terapeutyczne, dawkowanie, sposób podawania, przeciwwskazania, ostrzeżenia, środki ostrożności oraz działania niepożądane. Nowelizacja umożliwia elektroniczne przekazywanie całego wymaganego zakresu danych, a nie jedynie wybranych części informacji o produkcie.

Mniej drukowania, ale większe znaczenie nadzoru nad treścią

Dla firm farmaceutycznych zmiana może oznaczać ograniczenie kosztów związanych z drukiem, magazynowaniem i dystrybucją materiałów. Dotyczy to szczególnie produktów, dla których materiały informacyjne są rozbudowane albo stosunkowo często wymagają aktualizacji.

Elektroniczna forma może również skrócić czas pomiędzy zatwierdzeniem zmiany w informacji o produkcie a udostępnieniem zaktualizowanej wersji osobom wykonującym zawody medyczne. W tradycyjnym modelu zmiana treści mogła oznaczać konieczność przygotowania nowych plików, ponownego druku materiałów oraz wycofania wcześniejszych egzemplarzy z użycia.

Kod QR kierujący do kontrolowanego zasobu cyfrowego pozwala aktualizować dokument bez konieczności zmiany samego kodu, o ile adres docelowy pozostaje niezmieniony. Daje to firmom większą elastyczność, ale jednocześnie zwiększa znaczenie prawidłowego zarządzania stroną lub platformą, na której udostępniana jest informacja.

Przedsiębiorstwa będą musiały zadbać o to, aby treść była aktualna, kompletna i dostępna dla odbiorcy w momencie prowadzenia reklamy. Konieczne może być również określenie zasad zatwierdzania zmian, archiwizowania kolejnych wersji dokumentów oraz kontroli poprawności odnośników wykorzystywanych przez przedstawicieli firmy.

W praktyce odpowiedzialność za cyfrowy proces może zostać podzielona pomiędzy działy regulacyjne, medyczne, marketingowe, prawne, compliance oraz zespoły odpowiadające za systemy informatyczne. Samo wygenerowanie kodu QR jest prostą czynnością techniczną. Znacznie ważniejsze będzie zapewnienie kontroli nad dokumentem, do którego prowadzi kod, oraz nad procesem jego publikacji i aktualizacji.

Nowe zadania dla działów regulatory affairs i compliance

Przed wejściem przepisów w życie firmy powinny przeanalizować obecne procedury przygotowywania i zatwierdzania materiałów reklamowych. Wymaga sprawdzenia, czy wewnętrzne instrukcje przewidują możliwość stosowania elektronicznej informacji o produkcie oraz kto odpowiada za utrzymanie zasobów dostępnych za pośrednictwem fotokodów i linków.

Istotnym elementem będzie także walidacja sposobu działania kodów przed rozpoczęciem dystrybucji materiału. Nieaktywny link, błędne przekierowanie albo dostęp do nieaktualnego dokumentu może sprawić, że osoba, do której skierowano reklamę, nie otrzyma wymaganych informacji.

Firmy mogą więc potrzebować mechanizmu okresowego sprawdzania aktywności odnośników, nadzorowania zmian w dokumentach i potwierdzania, że aktualna wersja informacji pozostaje dostępna przez cały okres wykorzystywania materiału promocyjnego.

Zmiana nie powinna być traktowana wyłącznie jako sposób na zmniejszenie liczby wydruków. Jest to również przejście z dokumentacji statycznej na treści zarządzane cyfrowo. Taki model wymaga jasno określonych odpowiedzialności, kontroli wersji oraz zabezpieczenia materiałów przed nieautoryzowaną zmianą.

Przedstawiciel medyczny będzie mógł przekazać kod lub adres strony

Nowe rozwiązanie może wpłynąć na organizację pracy przedstawicieli medycznych i farmaceutycznych. Zamiast przekazywania kolejnych drukowanych broszur możliwe będzie udostępnienie kodu albo adresu prowadzącego do informacji o produkcie.

Nie wyklucza to dalszego wykorzystywania materiałów papierowych. Przepisy rozszerzają dostępne możliwości, pozostawiając przedsiębiorstwom wybór formy najlepiej dopasowanej do rodzaju reklamy, kanału komunikacji i potrzeb jej odbiorców.

W przypadku spotkań bezpośrednich kod QR może zostać umieszczony na materiale promocyjnym, prezentacji lub innym nośniku. W komunikacji elektronicznej możliwe będzie przekazanie aktywnego odnośnika prowadzącego bezpośrednio do wymaganych informacji.

Firmy powinny jednak uwzględnić warunki, w jakich odbiorca korzysta z materiału. Kod lub link musi być czytelny, łatwy do odnalezienia i prowadzić do odpowiedniej treści bez dodatkowych przeszkód utrudniających dostęp. Znaczenie będzie miało również dostosowanie strony do urządzeń mobilnych, ponieważ część użytkowników będzie otwierać dokument bezpośrednio na telefonie.

Cyfryzacja nie ogranicza odpowiedzialności firmy

Dopuszczenie elektronicznego sposobu przekazywania informacji nie zmniejsza odpowiedzialności przedsiębiorstwa za zgodność reklamy z przepisami. Firma nadal odpowiada za treść przekazu reklamowego oraz prawidłowe udostępnienie danych wymaganych przy komunikacji kierowanej do profesjonalistów medycznych.

Nowelizacja może uprościć procesy operacyjne i ograniczyć zużycie papieru, ale jej prawidłowe zastosowanie będzie zależało od jakości wdrożonych procedur. Największe korzyści mogą osiągnąć organizacje, które połączą wykorzystanie kodów QR z uporządkowanym systemem zarządzania treścią regulacyjną i kontrolą kolejnych wersji dokumentów.

Zmiana wpisuje się w szerszy kierunek cyfryzacji komunikacji w sektorze farmaceutycznym. Elektroniczne udostępnianie informacji pozwala szybciej reagować na aktualizacje dokumentacji produktowej, ale wymaga jednocześnie ścisłej współpracy działów odpowiedzialnych za regulacje, technologie i komunikację rynkową.