Opakowania suplementów diety – jak ułożyć hierarchię wartości na opakowaniu?

Wszystko to powinno się znaleźć na opakowaniu, ale kluczowe jest ustalenie, które z tych informacji są najważniejsze. Najprościej można powiedzieć, że najważniejsze elementy powinny być najbardziej widoczne. Czy najbardziej widoczne oznacza największe? Niekoniecznie! Jeśli umieścimy obok siebie kilka dużych napisów, bez utrzymania jakichkolwiek odległości między nimi – to wcale nie uzyskamy dużej czytelności. Te odległości między elementami nazywamy “oddechem”. Jeśli w dodatku te napisy będą w nieodpowiednio skontrastowanych kolorach, to zamiast zyskać na widoczności, będą się one wzajemnie “znosić”. Źle dobrana kolorystyka może ponadto zaowocować elementami, które będą albo zlewać się z tłem, albo z nim gryźć. W ten sposób nie uzyskamy dobrej widoczności jakiegoś elementu.

Jak więc to rozwiązać? Po pierwsze, wraz z całym zespołem odpowiedzialnym za dany projekt ustalcie priorytety. Jeśli możecie – pozwólcie sobie na badania rynku. Ale takie prawdziwe, a nie udawane. Nie ma bowiem sensu wydanie kilku tysięcy złotych, aby otrzymać niezbyt wiarygodne wyniki badań. Źle przeprowadzone badania są bowiem gorsze niż ich brak. W takiej sytuacji lepiej zdać się na doświadczenie Wasze i agencji projektującej opakowania niż opierać się na błędnych wynikach badań.

Jeśli właśnie wypuszczacie na rynek nowy produkt, który będziecie mocno promować w reklamach radiowych, często wypowiadając jego nazwę, to na opakowaniu kluczowe jest właśnie wyeksponowanie tej nazwy. Jeśli zaś planujecie promować całą serię produktów (dajmy na to suplementów jednoskładnikowych pod wspólnym brandem), to na opakowaniu powinien być silnie widoczny branding tej linii. Ale tu znowu pojawia się kwestia tego, czy “silnie widoczny” oznacza to samo, co „największy”? Otóż nie. Być może podejmiecie decyzję, że konsekwentnie stosowana kompozycja i ekspozycja logo serii wystarczą. Kluczowe są tu decyzje na poziomie strategii danego produktu.

W żadnym wypadku nie należy zostawiać decyzji dotyczącej hierarchii informacji w rękach projektantów graficznych. Nie mają oni bowiem wglądu w proces decyzyjny i wyzwania stojące przed Waszym brandem. Zwłaszcza jeśli korzystacie ze wsparcia zewnętrznego studia graficznego. Dlatego koniecznie musicie ustalić wewnętrznie, w gronie osób odpowiedzialnych za daną markę, jakie stawiacie przed nią cele i w jaki sposób planujecie je zrealizować.

Pamiętajcie też, że te cele muszą być zaakceptowane przez Waszego przełożonego, dyrektora, prezesa czy osobę z Waszego zespołu, która będzie mieć decydujący głos w kwestii szaty graficznej opakowania. Jeśli określicie wytyczne tego projektu bez najważniejszej osoby decyzyjnej, to łatwo o sytuację, gdy na koniec zobaczy ona kreację kompletnie niepasującą do obranej strategii produktu. W takiej sytuacji cała praca trafi do kosza, a projekt trzeba będzie zaczynać od nowa.

Gdy już określicie wszystkie cele, to wyznaczenie hierarchii informacji będzie naturalnym rozwinięciem tych ustaleń. Zadbajcie o przekazanie jasnych i konkretnych wytycznych do projektantów graficznych. W ten sposób wtajemniczacie kolejne osoby w Wasze zamiary i potrzeby. Takie partnerskie podejście sprawia, że projektanci w naturalny sposób z podwykonawców realizujących Wasze wytyczne, stają się pełnoprawnymi członkami zespołu, wraz z Wami realizującymi Waszą strategię. Takie inkluzywne podejście pozwala korzystać z doświadczenia projektantów. Być może znajdą oni problem, który przeoczyliście? Albo wskażą lepsze rozwiązanie jakiegoś tematu, bardziej dopasowane do Waszych potrzeb.

Za mało informacji dla projektantów poskutkuje tym, że będą musieli zgadywać, jakie są Wasze potrzeby. To nigdy nie kończy się dobrze. Pomyśl o tym jak o sytuacji, gdy zamawiasz stół do sali konferencyjnej. Lepiej jest powiedzieć w sklepie meblowym, jak duża jest sala, ile osób będzie siedzieć przy stole, jaka jest kolorystyka pozostałych mebli i z jakiego materiału są zrobione. Bo jeśli powiesz „zdaję się na Waszą kreatywność”, to może się okazać, że do niedużego klasycznego, drewnianego wnętrza ktoś przywiezie Ci olbrzymi, nowoczesny, metalowy stół z przeszkleniami. Nie pasuje? No tak. To było do przewidzenia. A czyja to wina? Osób źle przekazujących informacje czy podwykonawców, którzy nie potrafią czytać w myślach?

Z kolei zbyt duża ilość informacji odbiera projektantom swobodę i ogranicza ich kreatywność. Nie baw się w mikrozarządzanie i nie pisz milimetr po milimetrze gdzie co ma się znaleźć. Mikrozarządzanie nigdy nie jest dobrym wyjściem. Hitler uwielbiał mikrozarządzanie. Nie bądź jak Hitler 😉 Bądź jak Steve Jobs, który pomimo faktu bycia furiatem, potrafił jednak czasem ludziom zaufać i dać im swobodę w korzystaniu z ich doświadczenia i wiedzy. Wszak to on powiedział, że:

Określiliście strategię, kluczowe wymagania związane z Waszym projektem, zbriefowaliście projektantów graficznych i dostaliście do wglądu wstępne kreacje. Co teraz?

Po pierwsze, i najtrudniejsze, pamiętajcie, po co w ogóle oglądacie te kreacje. Nie po to, aby znaleźć coś, co powiesicie na swojej ścianie. Jasne, raczej nie mogą one być kompletnie sprzeczne z Waszym poczuciem estetyki. Ale miejcie na względzie, że to nie Wy jesteście odbiorcami docelowymi tego projektu. Są nimi Wasi klienci. To ich ma przyciągnąć to opakowanie, to z ich poczuciem estetyki musi rezonować, to ich ma zachęcić do zakupu.

Po drugie, ocena kreacji, po odpowiednio przeprowadzonym procesie przygotowania wytycznych, sprowadza się w pierwszej kolejności do upewnienia się, które z nich spełniają pierwotne wytyczne. A następnie skupia się na wybraniu tych pomysłów, które najlepiej z Wami grają. Sprawa jest prosta: oglądacie kreacje i sprawdzacie, czy jest w nich odzwierciedlona wytyczona przez Was hierarchia informacji. A jeśli w jakimś momencie nie jest, to dlaczego? Być może jest jakiś ważny powód tej zmiany, którego nie przemyśleliście na etapie planowania, a stał się on widoczny w trakcie tworzenia kreacji?

Dobrze zaprojektowane opakowanie prowadzi wzrok odbiorcy od najważniejszego do najmniej istotnego elementu projektu. Dlaczego jest to tak istotne? W ten sposób nie pozostawiasz nic przypadkowi. To Ty decydujesz, które komunikaty klienci przeczytają w pierwszej kolejności. Dlaczego to tak istotne? Ponieważ Twoi odbiorcy nie mają czasu! Wpadają do sklepu, szukają kilku rzeczy, rzucają okiem na półkę, przeczytają kilka treści na etykietach i pędzą dalej. Dlatego musisz mieć pewność, że w pierwszej kolejności przeczytają te informacje, które są dla Ciebie najważniejsze. Jeśli od razu zadbasz o to, aby trafić do nich z przekonującą informacją bądź komunikatem, to znacząco zwiększasz swoje szanse.

Wielu producentów mówi mi często, że teraz klienci są maksymalnie nastawieni na język wizualny. Nie poświęcają już tyle czasu na czytanie komunikatów informacyjno-reklamowych (a tym przecież są informacje na opakowaniach). Oczywiście nie oznacza to, że powinniście niemal kompletnie zrezygnować z jakichkolwiek tekstów na opakowaniach. Oznacza to, że kolejność serwowania informacji jest jeszcze ważniejsza.

Pomyśl o tym w ten sposób. Gdy musisz kupić suszony koperek, to potrzebne jest Ci opakowanie, na którym przede wszystkim zobaczysz duży napis „Koperek”. Jeśli nazwy niektórych przypraw są zapisane w sposób nieczytelny, to szanse na ich wybranie drastycznie maleją, prawda? Nie masz bowiem czasu ani ochoty na wczytywanie się w to, co jest tam napisane.

Druga istotna sprawa to apetyczne zdjęcie produktu lub jego graficzna prezentacja. Jeśli na opakowaniu znajdziesz soczyste zdjęcie dojrzałego koperku, to prędzej sięgniesz po ten produkt, niż gdy zobaczysz koperek już lekko przekwitły, albo, tym gorzej, suszony, usypany w nieatrakcyjną kupkę. Wszak chcesz poczuć smak świeżego koperku.

Potem oczywiście dochodzą dodatkowe mikrodecyzje zakupowe, często podejmowane w mgnieniu oka. Relacja ceny do wizerunku całości, zaznajomienie z firmą, która jest producentem i inne. Ale zauważ, że one nie miałyby racji bytu, gdyby nie pierwotne przyciągnięcie Cię do półki sklepowej za pomocą dużego napisu „Koperek”.