Reklama suplementu diety w social media z perspektywy prawa

Marketing w mediach społecznościowych to nienowe zjawisko. Jednak gdy tradycyjne kanały komunikacji marketingowej tracą zainteresowanie odbiorców, reklamy w social media zyskują na popularności, prześcigając się w formach zdobycia potencjalnego klienta.

Szeroka dostępność oraz powszechność używania mediów społecznościowych stają się coraz częstszym powodem do prowadzenia reklamy suplementów diety właśnie w tym kanale przekazu.

Pamiętać jednak należy, że social media nie są strefą, w której przepisy prawa nie obowiązują. Przeciwnie – coraz częściej nakładane są kary za nieprawidłową reklamę suplementów diety właśnie w tej formie. Choć brak jest regulacji prawnych wprost odnoszących się do reklamy suplementów diety w mediach społecznościowych, to zastosowanie mają ogólne regulacje, a ścieżki postępowania zarówno dla przedsiębiorców jak i organów nadzoru wytyczają wyroki sądów.

Jak zgodnie z prawem wykorzystać popularność influencera w reklamie suplementu diety?

Przepisy prawa żywnościowego nie regulują wprost obecności osób znanych w reklamie suplementów diety. Podstawową zasadą wynikającą z rozporządzenia nr 1169/2011 jest zakaz wprowadzania w błąd, w szczególności:

a. co do właściwości środka spożywczego, jego charakteru, tożsamości, właściwości, składu, ilości, trwałości, kraju lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji;

b. przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których on nie posiada;

c. przez sugerowanie, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, gdy w rzeczywistości wszystkie podobne środki spożywcze mają takie właściwości, zwłaszcza przez szczególne podkreślanie obecności lub braku określonych składników czy też składników odżywczych;

d. przez sugerowanie poprzez wygląd, opis lub prezentacje graficzne, że chodzi o określony środek spożywczy lub składnik, mimo że w rzeczywistości komponent lub składnik naturalnie obecny lub zwykle stosowany w danym środku spożywczym został zastąpiony innym komponentem lub innym składnikiem.

W świetle powyższego podkreślić należy, że reklama suplementu diety nie może sugerować właściwości leczniczych lub zapobiegania chorobom.

W celu stwierdzenia, czy reklama wprowadza konsumenta w błąd, należy skrupulatnie przeanalizować wszystkie okoliczności towarzyszące przekazowi marketingowemu. Podkreślić bowiem należy, że ryzyko wprowadzenia odbiorcy komunikatu w błąd jest spowodowane nie tylko podaniem fałszywych informacji, ale także informacji niejasnych, trudnych do zrozumienia, prezentowanych w sposób prowadzący do niejednoznacznych interpretacji przez konsumenta. Nie można zapominać, że w zakres pojęcia reklamy wprowadzającej w błąd wchodzi także pominięcie lub przemilczenie niektórych faktów.

Szczególnego podkreślenia wymaga to, że treści przekazywane przez influencera w reklamie suplementów diety muszą mieścić się w obrębie dozwolonych oświadczeń zdrowotnych. Jakiekolwiek wykroczenie poza obręb dopuszczonych claimów (chociażby poprzez przejęzyczenie) stanowi podstawę do nałożenia kary pieniężnej na przedsiębiorcę, który zlecił reklamę. Pamiętać zatem należy, że treści przekazywane przez osoby znane powinny być tak samo weryfi kowane i każdorazowo akceptowane przez producenta suplementu diety, tak jak byłoby to w przypadku scenariusza reklamy telewizyjnej lub radiowej, w której dany tekst wypowiada aktor.

Influencer – specjalista z zakresu ochrony zdrowia w reklamie suplementu diety – czy to legalne?

Coraz większą popularnością cieszą się profi le specjalistów z zakresu ochrony zdrowia w mediach społecznościowych. Kanały te stanowią bardzo często idealne miejsce dla reklamy produktów z grupy prozdrowotnych, jakimi są suplementy diety. Biorąc jednak pod uwagę omówiony powyżej zakaz wprowadzania w błąd i sugerowania właściwości leczniczych lub zapobiegania chorobom, należy odpowiedzieć na pytanie, czy zgodne z prawem jest prowadzenie reklamy suplementu
diety w mediach społecznościowych profesjonalisty?

Pomimo braku bezpośrednio zakazu wyrażonego w przepisach prawa dotyczącego występowania w reklamie suplementów diety lekarzy i farmaceutów, bezsprzecznym jest, że obecność osób posiadających takie wykształcenie lub sugerujących jego posiadanie stwarza ryzyko wprowadzenia konsumenta w błąd co do kategorii i właściwości produktu.

Stanowisko takie jednoznacznie wybrzmiewa w tezach prezentowanych w orzecznictwie, wśród których jako przykład można wskazać wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 22 stycznia 2015 r. w sprawie o sygn. akt II OSK 1489/13 (LEX nr 1656052). W reklamie suplementu diety będącej przedmiotem sprawy umieszczony był wizerunek lekarza w białym fartuchu ze stetoskopem na szyi. Ponadto na stronie internetowej zamieszczone były opinie ekspertów (dr nauk medycznych M. S. i dr nauk chemicznych R. O.) odnośnie jednego ze składników ww. suplementu diety. Bezsporne dla sądu było to, że wydźwięk takiej reklamy dla konsumenta niemającego pogłębionej wiedzy medycznej może być jednoznaczny, tj. sugerujący właściwości zapobiegawcze, czy wręcz lecznicze tego produktu.

Niezwykle ważną tezą, która wybrzmiała w tym orzeczeniu, jest również to, że suplement diety może być stosowany przez osoby chore, ale jego prezentacja nie może być (bo jest to niezgodne z ww. przepisami prawa) skierowana do tego typu odbiorców.

Kto odpowiada za reklamę – influencer czy producent suplementów diety?

Podstawą nałożenia kary pieniężnej przez organy Państwowej Inspekcji Sanitarnej za nieprzestrzeganie przepisów w zakresie reklamy suplementów diety określonych w rozporządzeniu nr 1169/201 jest ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia.

Zgodnie z art. 1 ust. 3 rozporządzenia nr 1169/2011 przepisy tego aktu prawnego mają zastosowanie do podmiotów prowadzących przedsiębiorstwo spożywcze na wszystkich etapach łańcucha żywnościowego, na których ich działania dotyczą przekazywania konsumentom informacji na temat żywności. W związku z powyższym odpowiedzialność za reklamę suplementu diety naruszającą rozporządzenie nr 1169/2011 ponosi przedsiębiorca wprowadzający produkt do obrotu i zlecający reklamę.

Nie można oczywiście bezwiednie przyjąć, że każdy przekaz influencera na temat suplementu diety jest reklamą zleconą przez producenta produktu. Osoby znane w social media mają prawo wyrażania własnych, subiektywnych opinii na temat produktów, które w żadnym wypadku nie stanowią reklamy zleconej przez przedsiębiorcę wprowadzającego do obrotu suplement diety. Samo bowiem oznaczenie nazwy produktu wraz z nazwą producenta jest niewystarczające do stwierdzenia, że jest to reklama na zlecenie producenta. Takie działania (oznaczanie produktów i firm) stanowią bowiem istotę funkcjonowania influencerów oraz ich blogów, vlogów i fan page’ów, co nie musi być związane ze zleconą przez podmiot trzeci reklamą. W tym miejscu podkreślić należy tezę z wyroku Sądu Najwyższego, iż „każda reklama jest wypowiedzią, lecz nie każda wypowiedź jest reklamą” (wyrok Sądu Najwyższego z 26 stycznia 2006 r., V CSK 83/05, niepublikowany).

Odpowiedzialność za podlinkowane treści

Nie każda wypowiedź influencera stanowi reklamę, jednak podlinkowanie takiego przekazu na profilu firmowym producenta suplementów diety lub profilu produktu nosi znamiona reklamy. Wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z dnia 8 września 2016 w sprawie C-160/15 GS Media BB przeciwko Sanoma i inni stanowi ważny precedens w zakresie odpowiedzialności za treści, do których się linkuje.

Odpowiedzialność za treści podlinkowane ponoszą podmioty prowadzące w tym zakresie profesjonalną, zarobkową działalność oraz konsumenci, którzy mają świadomość, że podlinkowane treści naruszają prawo.

Zarobkowy charakter witryny implikuje ponadto powstanie prawnego domniemania, że administrator tej witryny miał świadomość nielegalnego charakteru treści, do których odsyłają zamieszczone przez niego hiperłącza.

W świetle powyższego przedsiębiorcy powinni dołożyć należytej staranności przy weryfikacji podlinkowanych treści. Bowiem nawet gdy nie są autorami przekazu, odpowiadają za niego w przypadku podlinkowania na swojej stronie w mediach społecznościowych lub na innej stronie internetowej.

Podsumowanie

Reklama suplementów diety w mediach społecznościowych nie jest bytem pozostawionym poza regulacjami prawnymi. Pomimo braku bezpośrednich odniesień w przepisach prawa do reklamy w social media, zastosowanie do niej mają ogólne wymogi reklamy suplementów diety. Wraz z rosnącą popularnością wykorzystywania mediów społecznościowych do reklamy suplementów diety przybywa również kontroli. Każdy materiał reklamowy w social media powinien zatem zostać poddany weryfikacji i akceptacji, co w szczególności dotyczy influencer marketingu.

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Farmaceutycznego" 4/2020

Udostępnij materiał w

Aktualne wydanie

Nowości produktowe dla farmacji

Czytaj inne

POMÓŻCIE!!!

Partner serwisu

Partner serwisu
Partner
serwisu

Współpracujemy z

  • ŚPK http://swiat-przemyslu-kosmetycznego.pl/
  • pio.jpg http://www.pio.org.pl/
  • logo instytutu magazynowania.jpg http://www.ilim.poznan.pl/
  • urpl.jpg http://www.urpl.gov.pl/
  • romaco-logo.jpg http://www.infarma.pl/
  • GIF - LOGO.jpg http://www.gif.gov.pl/
  • image002.jpg http://www.ispe.org.pl
  • pasmi.jpg http://www.pasmi.pl
  • Inst_Farmaceutyczny_logo.jpg http://www.ifarm.waw.pl
  • jci1.jpg http://www.jagiellonskiecentruminnowacji.pl/
  • ptfarm-małe.jpg http://www.ptfarm.pl
  • pzppf.jpg http://www.producencilekow.pl
  • logo NIL.jpg http://www.nil.gov.pl
  • IG GARMACJA POLSKA.jpg http://www.farmacja-polska.org.pl