Od pomysłu do sukcesu rynkowego – jak rozwój produktów i strategia BD kształtują przyszłość firmy farmaceutycznej

W dzisiejszym dynamicznie zmieniającym się świecie farmacji i suplementów diety skuteczny rozwój produktów oraz przemyślana strategia Business Development są kluczowe dla osiągnięcia sukcesu rynkowego. Sukces biznesowy coraz częściej zależy od zdolności do szybkiego wprowadzania produktów, które nie tylko będą odpowiadały na aktualne potrzeby odbiorców, ale też będą kreowały przyszłe trendy. Proces ten obejmuje zarówno rozwój produktów, jak i strategię Business Development, która koncentruje się na poszukiwaniu nowych produktów do pipeline oraz przygotowaniu ich do efektywnego launchu.

Z wiadomych względów inne zależności obowiązują w poszczególnych segmentach: leków Rx, OTC i suplementów diety, jeszcze innymi zależnościami rządzą się leki innowacyjne czy generyczne. Niemniej jednak w tym procesie nie wystarczy ograniczyć się jedynie do tworzenia innowacyjnych rozwiązań, ale równie istotna jest kompleksowa analiza rynku, strategia pozycjonowania, a także precyzyjne opracowanie Business Case.

W niniejszym artykule przyjrzymy się bliżej kluczowym zagadnieniom związanym z zarządzaniem procesem rozwoju produktów, w tym skutecznemu opracowaniu Business Case, który stanowi kluczowy etap w podejmowaniu decyzji zakwalifikowania kandydata do pipeline. Podejmiemy również temat roli działu Business Development w odpowiedzialności za strategię marketingową na wczesnym etapie rozwoju produktu. Skupimy się na ogólnym przeglądzie tego procesu, nie wnikając w szczegóły zależności poszczególnych segmentów.

Zanim jednak przejdziemy do głównego tematu, warto spojrzeć na cały rynek apteczny w Polsce w roku 2024, który w każdym segmencie jest wysoce konkurencyjny. Dlatego tym bardziej ważne jest strategiczne podejście do rozwoju portfela firmy i jego właściwe oszacowanie.

Rynek Farmaceutyczny w Polsce 2024

Rynek farmaceutyczny wg danych rynkowych sell-out (dane PEX MAT 12/2024) w roku 2024 wart był 51,3 mld zł i zanotował 12% wzrost wartościowy (Val), przy 3% wzroście w opakowaniach (Un). Ważnym czynnikiem wzrostu sprzedaży dla większości firm w ubiegłym roku był wzrost cen, ale wzrosty ilościowe również miały swój impakt na rynek total.

1. W segmencie leków na receptę (Rx) w ubiegłym roku zanotowano najlepszą dynamikę zarówno Un (5%), jak i Val (14%).

2. Leki OTC (bez recepty) – przy 1% spadku ilościowym notują 8% wzrost Val.

3. Suplementy diety – podobnie jak Rx, notują wzrost ilościowy (3%) i wartościowy (9%).

4. Wyroby Medyczne –wzrastają ilościowo (4%), i wartościowo (7%).

5. Na rynku widać rozwój nowej kategorii: Dietetyczne Środki spożywcze specjalnego przeznaczenia. I choć wartościowy udział tego segmentu w rynku to zaledwie 1,5% (ilościowo 1%), to wzrost w obu analizowanych aspektach (Un, Val) jest dodatni.

1. Rola rozwoju produktów w strategii firmy na rynku farmaceutycznym

Do rozwoju produktów nie można podchodzić tylko jak do działania operacyjnego, powinien to być kluczowy element strategii biznesowej firmy farmaceutycznej. Rośnie konkurencyjność, ogromnego znaczenia nabiera kolejność pojawienia się na rynku z nowymi propozycjami i ich oferowana wartość dla konsumentów.

Z drugiej strony bycie „first” daje dużą przewagę konkurencyjną, ale na tym firmy nie mogą poprzestać.

Odpowiednio zarządzany proces rozwoju portfela pozwala firmie na:

• zwiększenie konkurencyjności i atrakcyjności portfela dla odbiorców,
• dywersyfikację ryzyka – poprzez poszerzenie oferty produktowej i uniezależnienie się od np. jednego segmentu rynku,
• budowanie lojalności klientów – komplementarna oferta producenta pozwala na szersze korzystanie z jego oferty pod warunkiem, że spełnia ona oczekiwania użytkowników/odbiorców.

Rozwój pipeline dla firmy powinien być stałym elementem strategii jej rozwoju, z dużym fokusem na „ciągłe działanie” w tym obszarze i z pełnowymiarowym wsparciem tych działań. Tworzenie dedykowanych jednostek zajmujących się Business Development i wspieranie ich w dotarciu do rzetelnych analiz powinno być celem firm mających aspiracje do ciągłego rozwoju.

2. Business Development – poszukiwanie nowych produktów do pipeline

Business Development (BD) w kontekście rozwoju produktów to proces strategicznego poszukiwania nowych możliwości biznesowych poprzez identyfikację nowych produktów, rynków lub segmentów klientów oraz optymalizacji istniejących działań w celu zwiększenia przychodów i rentowności.

Głównym celem BD jest zwiększenie przychodów i zysków firmy poprzez wykorzystanie nowych szans rynkowych.

2.1 Rola działu Business Development w rozwoju produktów

Dział Business Development pełni kluczową rolę we wczesnych etapach rozwoju produktów. Jest odpowiedzialny za:

• identyfikację luk rynkowych – poprzez analizę potrzeb konsumentów, trendów rynkowych, zarówno tych obecnych jak i przyszłych,
• analizę konkurencji – jej silnych i słabych stron, co pozwoli na dopasowanie unikalnej oferty na rynku,
• selekcję najbardziej obiecujących pomysłów – opierając się na analizie rentowności oraz potencjale wzrostu,
• przygotowanie business case dla wybranych propozycji w celu oszacowania przewidywanej rentowności tych wprowadzeń,
• budowanie pipeline – którego wynikiem jest stworzenie atrakcyjnego portfela produktowego,
• budowanie partnerstw strategicznych – bądź to z kluczowymi dostawcami, bądź kluczowymi graczami na rynku, co może przyspieszyć rozwój produktów.

Dział Busieness Development powinien stanowić istotne wsparcie dla działów marketingu w przygotowaniu strategii wejścia na rynek (Go to Market), w tym w opracowaniu planu launchu, kompleksowej strategii pozycjonowania, polityki cenowej oraz planu marketingowego, głównie w kontekście komunikacji marketingowej.

2.2 Strategie poszukiwania nowych produktów

Efektywne poszukiwanie nowych produktów do pipeline wymaga zastosowania przemyślanych strategii.

Zawsze jednak należy zacząć od dokładnej analizy rynku i jego otoczenia, a także trendów, jakie na tym rynku występują. Analiza musi być bardzo precyzyjna – konieczne jest korzystanie z narzędzi analitycznych, rynkowych danych sprzedaży, raportów epidemiologicznych, medycznych czy branżowych.

To kluczowy moment, który kształtuje kolejne elementy strategii – pozycjonowanie, politykę cenową oraz plany marketingowe i sprzedażowe. Popełnienie błędu na tym etapie może prowadzić do błędnych założeń przy późniejszym szacowaniu zyskowności z inwestycji.

Dużą wartością w poszukiwaniu najlepszych, odpowiadających na potrzeby konsumenta produktów z segmentu bez recepty będą badania konsumentów, a analiza ich opinii i sugestii może być kluczem do wypełnienia niszy i stworzenia innowacyjnego rozwiązania. Rynek farmaceutyczny to mocno regulowany rynek, stąd nie można pominąć oceny zgodności z regulacjami prawnymi – w tym spełnienie wymogów rejestracji, notyfikacji, a także bezpieczeństwa.

I na koniec, ale równie istotne w poszukiwaniu nowych propozycji do pipeline są:

• ocena zgodności z wizją firmy – wybór pomysłów powinien być zgodny z misją oraz wartościami firmy, a także z wizją jej rozwoju,
• współpraca z działami wewnętrznymi firmy – szczególnie z działem marketingu, sprzedaży oraz R&D, aby zrozumieć potrzeby i oczekiwania rynków, na których już działamy.

2.3 Business case jako narzędzie selekcji produktów

W kolejnych etapach analizy pomysłu konieczne jest określenie kosztów inwestycji i potencjalnych przychodów. Narzędziem, które pozwoli na selekcję tych pomysłów i ułatwi wybór kandydatów do pipeline jest business case.

Tutaj nie ma miejsca na przypadek, trzeba działać bardzo precyzyjnie. Potencjał produktu w dużej mierze będzie wynikał z potencjału rynku, ale dobre pozycjonowanie nowego gracza i wybór strategii jego wprowadzenia na rynek będzie definiował ostateczne potencjalne przychody z jego sprzedaży.

Przeszacowanie przychodów grozi rozminięciem się poziomu inwestycji z realną sprzedażą (w tym kosztów marketingowych), a ich niedoszacowanie zmniejszy inwestycje, co może skutkować ostateczną porażką projektu.

Dlatego tak ważne jest doświadczenie zespołu BD w ocenie sytuacji, znajomość rynku i zasad jego funkcjonowania w wielu wymiarach. Przygotowanie business case wymaga kompleksowego podejścia, które pozwala na rzetelną ocenę potencjalnej inwestycji. Kluczowe jest uwzględnienie zarówno aspektów finansowych, jak i strategicznych, aby zapewnić rentowność przedsięwzięcia oraz ograniczyć ryzyko niepowodzenia.

W tym kontekście zespół BD musi dokonać:

• analizy opłacalności inwestycji – poprzez szczegółową ocenę kosztów związanych z rozwojem produktu, jego wytworzenia, działaniami marketingowymi oraz dystrybucją. Ważne jest uwzględnienie zarówno kosztów stałych, jak i zmiennych,
• prognozy przychodów – opartej na dogłębnej analizie rynku, trendów oraz danych epidemiologicznych. Kluczowe jest uwzględnienie przewidywanej dynamiki popytu, konkurencji, przewidywanych cen oraz potencjalnych barier wejścia na rynek,
• analizy ryzyka – identyfikując potencjalne zagrożenia związane z realizacją projektu, tj. zmiany regulacyjne, reakcja konkurencji czy opóźnienia w produkcji. Opracowanie skutecznych strategii minimalizacji ryzyka pozwoli na ograniczenie negatywnych skutków i zwiększy szansę na sukces przedsięwzięcia.

Rzetelne opracowanie powyższych analiz pozwoli na ustalenie break point (punktu rentowności) – czyli określenie momentu, w którym przychody pokrywają koszty i projekt zaczyna generować zyski. Inwestor musi wiedzieć, w którym momencie zaczyna się zwrot z inwestycji i czy prawidłowo są zaplanowane nakłady vs wyznaczone cele.

Dobrze opracowany business case to fundament strategii działania. Bez niego podejmowanie świadomych decyzji biznesowych może być prawdziwą loterią. Założenia BC muszą być na bieżąco analizowane i weryfikowane, ale musi być właściwy punkt odniesienia w postaci dokumentu business case, bez niego nie będzie szans na ich weryfikację. Bez rzetelnej analizy nie powinno się podejmować decyzji o wprowadzeniu produktu na rynek.

2.4. Rola zespołu Business Development w kreowaniu strategii marketingowej produktu proponowanego do pipeline

W osobnym punkcie warto odnieść się do roli BD w procesie kształtowania strategii marketingowej już na wczesnym etapie wyboru produktu do pipeline. Jak już wcześniej wspominaliśmy, niezwykle ważne jest doświadczenie zespołów BD i ich znajomość realiów rynku farmaceutycznego. Zespoły powinny być też wyposażone w dostępne źródła wiedzy i analizy. Na tym etapie potrzebny jest też głęboki insight rynkowy, business inteligent zebrany z rynku i wiedza marketingowa, która pozwoli dobrze spozycjonować nowego kandydata do pipeline.

Dział BD, analizując trendy, konkurencję i potrzeby konsumentów, nie tylko powinien potrafić zidentyfikować potencjalne luki rynkowe, ale na tym etapie zdefiniować wyróżniki, które mogą stanowić o przewadze konkurencyjnej kandydata do pipeline. Ważna jest też współpraca BD i marketingu, która pozwoli na precyzyjne określenie pozycji rynkowej nowego produktu oraz stworzenie spójnej strategii wejścia na rynek. Kluczowym aspektem tej współpracy jest określenie właściwego kierunku działań marketingowych oraz sprzedażowych, co zapewni lepszą alokację zasobów i zwiększy skuteczność działań promocyjnych przy launchu produktu.

Trzeba też mieć na uwadze, że mogą pojawić się nowe propozycje produktów, które nie będą w kompetencjach działu marketingu, wówczas odpowiedzialność za przygotowanie business case po- winien przejąć zespół BD.

Strategiczne podejście BD do marketingu już na wczesnym etapie rozwoju produktu optymalizuje cały proces wdrażania tego produktu, redukuje ryzyko błędnego pozycjonowania, a tym samym minimalizuje zagrożenie nieadekwatnego oszacowania potencjału analizowanego produktu.

W przypadku braku zaangażowania BD w ten proces bądź braku kompetencji zespołu, produkt może zostać wprowadzony na rynek bez jasnej wartości dodanej dla konsumenta lub bez odpowiedniego odróżnienia się od konkurencji. Może to skutkować problemem z jego „adaptacją” na rynku i niską efektywnością kampanii marketingowych, a w konsekwencji niepowodzeniem wprowadzenia go na rynek. Dlatego, aby skutecznie realizować cele, zespół Business Development musi angażować się w szereg kluczowych działań, które mają na celu wspieranie strategii marketingowej, a tym samym będą miały wpływ na sukces rynkowy. Do najważniejszych zadań BD należą:

• analiza konkurencji i trendów – analiza kluczowych danych dotyczących rynku i działań konkurencji pozwoli BD na skuteczniejsze określenie grupy docelowej i komunikacji produktu,
• identyfikacja wyróżników produktu – BD powinien przeanalizować, jakie cechy nowego produktu mogą stanowić o przewadze
• rynkowej i zaproponować unikalność produktu już na etapie jego propozycji,
• minimalizacja ryzyka nieadekwatnego pozycjonowania – już na etapie pomysłu do pipeline, BD powinien określić, jakie jest pozycjonowanie i skąd będą źródła pacjentów/konsumentów,
• optymalizacja strategii wejścia na rynek – BD powinien brać czynny udział w opracowaniu wspólnej wizji strategii z działem marketingu, obejmującej wejście produktu na rynek, a zwłaszcza w przygotowaniu komunikacji i argumentów promocyjnych.

Rola Business Development w kreowaniu strategii marketingowej jest zatem fundamentalna dla skutecznego wejścia nowego produktu na rynek. Jego ścisła współpraca z działem marketingu pozwala nie tylko na dopasowanie komunikacji, ale przede wszystkim na zwiększenie szans na sukces rynkowy.

Jeśli w firmach nie ma takich zasobów, warto pomyśleć o zewnętrznym wsparciu, bądź do całego procesu rozwoju, bądź jego poszczególnych etapów, np. przygotowania business case.

3. Wyzwania i pułapki w rozwoju produktów oraz Business Development

3.1. Wyzwania w rozwoju produktów

Tworzenie nowych produktów to proces wymagający precyzyjnego planowania i interdyscyplinarnej współpracy. Firmy muszą nie tylko spełniać oczekiwania rynku, ale również dostosowywać się do zmieniających się technologii, preferencji klientów czy też samych regulacji. Najważniejsze wyzwania to:

• szybko zmieniające się trendy rynkowe – konieczność szybkiego dostosowywania się do zmian,
• rosnąca konkurencja – konieczność nieustannego poszukiwania wyróżników, a także jak najwcześniejszego pojawienia się na rynku – co najmniej w pierwszej fali,
• współpraca z zespołami multidyscyplinarnymi – efektywna komunikacja między działaniami R&D, marketingu i sprzedaży.

3.2 Pułapki w Business Development

Business Development to nie tylko szansa na rozwój i ekspansję, ale również obszar obarczony wieloma ryzykami. Błędne decyzje mogą skutkować stratami finansowymi, osłabieniem pozycji rynkowej czy wręcz niepowodzeniem projektu.

Do najczęstszych pułapek należą:

• przecenienie potencjału rynku – oparcie decyzji na błędnych założeniach, co prowadzi do nadmiernej produkcji lub niedoszacowania produkcji – w obu przypadkach do strat finansowych firmy,
• brak spójności strategicznej – rozwój produktów niezgodnych z wizją firmy,
• niedopasowana strategia marketingowa, przez co produkt nie zdobywa odpowiedniej grupy docelowej,
• zbyt szybki launch – wprowadzenie na rynek niedopracowanego produktu, zwłaszcza pod kątem strategii marketingowej, jego dostępności i obecności w kanałach dystrybucji,
• brakiem dostatecznej analizy regulacyjnej – dotyczy wszystkich segmentów na rynku farmaceutycznym – może to opóźnić, a wręcz wstrzymać wprowadzenie produktu na rynek.

4. Trendy w Business Development

Współczesny rynek farmaceutyczny dynamicznie ewaluuje, a firmy muszą dostosowywać swoje strategie do zmieniających się oczekiwań odbiorców, regulacji oraz innowacji technologicznych. Kluczowe trendy w rozwoju produktów farmaceutycznych koncentrują się na zwiększeniu efektywności terapii i działania, optymalizacji składu leków i suplementów, zbudowaniu unikatowych wyróżników oraz na zrównoważonym podejściu do produkcji.

Obecnie obserwuje się kilka kluczowych trendów w rozwoju produktów farmaceutycznych:

• optymalizacja składów – jest to jeden z najbardziej widocznych trendów w rozwoju produktów na rynku farmaceutycznym, kombinacje lekowe dla zwiększenia skuteczności terapii i compliance z pacjentem i optymalizacja składów suplementów, co niesie liczne korzyści zarówno dla samych pacjentów, jak również dla systemu opieki zdrowotnej,
• zrównoważony rozwój – wzrost znaczenia ekologicznych opakowań i surowców,
•  integracja z technologiami cyfrowymi – aplikacje monitorujące efektywność suplementacji i terapii.

Dalsze kroki

Działania Business Development to również współpraca z działem wprowadzenia produktu na rynek. Przed nadchodzącym launchem ta współpraca zacieśnia się i wówczas dział BD, marketingu i launchu współdziałają na rzecz efektywnego wprowadzenia produktu na rynek.

Podsumowanie

Rozwój produktów oraz proces Business Development są kluczowe dla długoterminowego sukcesu firmy. Od idei, poprzez selekcję i rozwój, aż po launch – każdy etap wymaga przemyślanej strategii oraz skutecznej realizacji. Efektywne zarządzanie tym procesem nie tylko zwiększa szanse na komercyjny sukces produktu, ale także buduje przewagę konkurencyjną oraz lojalność klientów. Współczesny rynek nie wybacza stagnacji – aby pozostać w grze, firmy muszą nieustannie poszukiwać nowych możliwości rozwoju i wprowadzać na rynek wręcz doskonałe w odbiorze konsumenta rozwiązania.

Zobacz również: Od pomysłu do sukcesu rynkowego – jak rozwój produktów i strategia BD kształtują przyszłość firmy farmaceutycznej