Nowe składniki w suplementach diety – jak odpowiedzieć na potrzeby współczesnego konsumenta

Rynek suplementów diety charakteryzuje się wyjątkowo wysokim stopniem konkurencji pomiędzy przedsiębiorstwami oraz ponadprzeciętnymi wymaganiami przedstawicieli grup docelowych. Nie ulega wątpliwości, że dzisiejszy konsument suplementów diety jest coraz bardziej świadomy i ma coraz wyższe oczekiwania względem jakości oraz bezpieczeństwa tych produktów, które –z definicji – mają spełniać dodatkowe funkcje, w postaci określonych korzyści dla zdrowia. Rosnące oczekiwania konsumentów zmuszają producentów do regularnego śledzenia nowości technologicznych i interesujących składników o udokumentowanych, pozytywnych właściwościach. Wszystko to bezpośrednio przekłada się na intensyfikację prac badawczo-rozwojowych w poszukiwaniu innowacji.

Jakie innowacje pojawiają się na rynku i jakie trendy kształtują rozwój tej kategorii produktów?

Innowacyjny charakter produktu można uzyskać poprzez dodanie nowatorskich składników, bądź też poddanie go nowym procesom wpływającym na skład, wartość odżywczą, poziom substancji niepożądanych, czy też metabolizm w organizmie. W wyniku takich zabiegów uzyskuje się nowe produkty, znacznie różniące się od konwencjonalnych odpowiedników. Środki spożywcze uzyskiwane w drodze nowych technologii, pochodzące z nowych źródeł, nowych substancji i tradycyjnej żywności spożywanej w krajach spoza UE, niespożywane w znacznym stopniu w UE przed 15 maja 1997 r., są uważane za „nową żywność” (novel food) w rozumieniu rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2015/2283. Można zauważyć, że liczba wniosków o nową żywność ocenianych przez EFSA wzrosła skokowo od czasu wdrożenia nowego rozporządzenia dotyczącego nowej żywności w 2018 r. Wskazuje to na coraz większe zainteresowanie przemysłu innowacjami. Z pewnością bardziej precyzyjne przepisy, ochrona wzmacniająca uczciwą konkurencję oraz zmieniające się potrzeby społeczne stanowią dodatkowe czynniki zwiększające aktywność w tym sektorze. Wnioskodawcom przysługuje ochrona w postaci możliwości zastrzeżenia dowodów i danych naukowych zgodnie z art. 26 rozporządzenia 2015/2283. W okresie ochrony danych nowa żywność może być wprowadzana na rynek w Unii wyłącznie przez to przedsiębiorstwo, chyba że kolejny wnioskodawca uzyska zezwolenie dotyczące przedmiotowej nowej żywności bez powoływania się na zastrzeżone dowody lub dane albo za zgodą pierwotnego wnioskodawcy.

Nowatorskie składniki zanim zostaną zastosowane w suplementach diety podlegają autoryzacji na poziomie unijnym, w specjalnej procedurze mającej na celu wydanie stosownego zezwolenia, poprzedzonego szczegółową oceną bezpieczeństwa EFSA (European Food Safety Authority). Oprócz wymagań przepisów w sprawie nowej żywności, produkt musi również spełnić odpowiednie wymogi dot. danej kategorii produktu, tj. suplementów diety (aktów krajowych implementujących dyrektywę 2002/46/WE Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich odnoszących się do suplementów żywnościowych).

W poniższej tabeli zestawiono składniki novel food autoryzowane w UE w ciągu ostatniego roku w kategorii suplement diety:

Współczesny konsument suplementów diety – czyli kto?

Punktem odniesienia przyjętym w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości UE jest europejski wzorzec konsumenta „wyedukowanego”, „krytycznego”, „roztropnego”, szybko i trafnie reagującego na zmiany ofert. Model przeciętnego konsumenta oznacza więc osobę, która jest dostatecznie dobrze poinformowana oraz uważna i przezorna, wykazująca zaangażowanie (zainteresowanie) i odpowiedni stopień krytycyzmu wobec działań, których jest adresatem (por. wyrok TSUE z dnia 16 lipca 1998 r., sygn. akt C-210/96). Zgodnie z tym podejściem istotne są więc przypuszczalne oczekiwania przeciętnego, odpowiednio poinformowanego oraz dostatecznie uważnego i rozsądnego konsumenta.

Paradoksalnie, suplementy diety częściej stosują osoby, które lepiej się odżywiają, prowadzą zdrowszy tryb życia, są lepiej wykształcone i mają większą świadomość zdrowotną. Są to zatem konsumenci charakteryzujący się nie tylko zawansowanym poziomem świadomości i posiadanej wiedzy, ale także w zasadzie nieograniczonym dostępem do informacji w postaci stałego dostępu do Internetu, a jednocześnie wysokimi wymaganiami. Konsumenci suplementów diety stanowią więc grupę uczestników rynku, szczególnie wyczuloną na formę oraz działania marketingowe przedsiębiorstw.

Trendy obserwowane na światowym rynku bezpośrednio wpływają na polską branżę suplementów diety

Współczesnym konsumentom coraz bardziej zależy na zdrowym stylu życia, co skutkuje niesłabnącym zainteresowaniem suplementami diety. Równocześnie wzrastają oczekiwania dotyczące jakości, innowacyjności, ale także odpowiedzialnego prowadzenia biznesu. Działania podejmowane na arenie międzynarodowej m.in. w zakresie promowania zrównoważonego rozwoju, stawiają przed producentami nowe wyzwania dot. standardów produkcji. Producenci muszą dostosowywać się do nowoczesnych trendów, uwzględniających kwestie środowiskowe, gospodarcze, zdrowotne, społeczne i rolnicze. Unikanie zakłóceń zasobów naturalnych wymaga stałego minimalizowania negatywnych skutków praktyk rolno-spożywczych.

1. Jakość, zrównoważone surowce i odpowiedzialność ekologiczna

Nowoczesny konsument zwraca szczególną uwagę na jakość i pochodzenie składników suplementów. Coraz większą rolę odgrywają więc: czyste składy, czyli produkty bez zbędnych dodatków – w szczególności konserwantów i barwników, syntetycznych aromatów, a także pochodzące z certyfikowanych upraw ekologicznych, czy też posiadające certyfikaty jakości typu: Fair Trade (oznaczający produkty wyprodukowane z poszanowaniem standardów społecznych i ekologicznych) albo oleje rybie z certyfikatem MSC (gwarantującym, że ryba pochodzi ze zrównoważonych połowów, spełniających surowe normy środowiskowe). Klienci zwracają również uwagę na etykę i strategie biznesowe producentów służące ograniczaniu negatywnego wpływu produkcji na środowisko. Nowoczesne tendencje skupiają się więc na wykorzystywaniu zrównoważonych źródeł surowców, co obejmuje zarówno ich pozyskiwanie, jak i produkcję. Przykładowo można stosować roślinne kapsułki zamiast żelatynowych, a składniki bioaktywne pozyskiwać z odpadów produkcyjnych. Na przykład wytłoki z winogron i granatów oraz owoców jagodowych (borówki, porzeczki czerwone) są niezwykle bogatymi źródłami polifenoli, takich jak antocyjany, galotaniny oraz innych fenoli, takich jak rutyna, kwas chlorogenowy i kwercetyna.

2. Innowacyjne formuły

Rośnie zapotrzebowanie konsumentów na suplementy diety o unikalnych i skoncentrowanych formułach składników- inspirowanych naturą i nauką. W odpowiedzi na te potrzeby producenci suplementów coraz częściej sięgają po takie substancje pochodzenia naturalnego, które mają potwierdzone działanie w badaniach naukowych. Do ciekawszych nowości należą:

• „postbiotyki i paraprobiotyki” – metabolity bakterii probiotycznych, które mogą wspomagać zdrowie bez stosowania żywych kultur bakterii;
• peptydy kolagenowe nowej generacji – mniejsze cząsteczki kolagenu, które cechują się lepszą biodostępnością;
• „adaptogeny” – takie jak ashwagandha, różeniec górski czy niezwykle modne w ostatnim czasie grzyby tzw. funkcjonalne np. soplówka jeżowata (zwana Lion’s Mane), które wspomagają odporność na stres i wspierają funkcje kognitywne.

Suplementy nowej generacji to też nowe technologie i lepsza biodostępność składników czynnych. Nowoczesne technologie umożliwiają pozyskanie substancji lepiej przyswajalnych i co za tym idzie skuteczniej działających. Do takich rozwiązań należą:

• liposomalne formy witamin i minerałów – zapewniające lepsze wchłanianie dzięki otoczeniu substancji aktywnej warstwą lipidową;
• mikrokapsułkowanie – zabezpieczające składniki przed degradacją w przewodzie pokarmowym i umożliwiające ich stopniowe uwalnianie;
• nanoemulsje – zwiększające rozpuszczalność substancji lipofilnych, np. kurkuminy czy koenzymu Q10.

Zastosowanie nowoczesnych technologii powinno każdorazowo skłonić podmiot do przeanalizowania, czy uzyskany składnik nie spełnia definicji nowej żywności, m.in. czy nie składa się z wytworzonych nanomateriałów (zdefiniowanych jako każdy celowo wytworzony materiał, którego jeden lub więcej wymiarów jest rzędu 100 nm lub mniej lub który składa się z odrębnych elementów funkcjonalnych, wewnątrz lub na powierzchni, z których wiele ma jeden lub więcej wymiarów rzędu 100 nm lub mniej, włączając struktury, aglomeraty lub agregaty, które mogą mieć wielkość powyżej rzędu 100 nm, ale zachowują właściwości charakterystyczne dla nanoskali).

Przykładowo liposomalna witamina C była przedmiotem dyskusji i w wyniku specjalnej procedury konsultacji ustalono, że ma historię spożycia w UE i nie jest nową żywnością. Każdy przypadek wymaga jednak indywidualnego rozpatrzenia.

3. Personalizacja suplementacji

Intensywny rozwój wiedzy i technologii pozwala na lepsze dopasowanie suplementów do indywidualnych potrzeb każdego konsumenta, co staje się kluczowym kierunkiem rozwoju. Obecnie jednym z wiodących trendów w branży suplementów diety jest personalizacja. Konsumenci oczekują dziś produktów pasujących do ich stylu życia, a nawet predyspozycji genetycznych. W odpowiedzi na te wymagania, coraz częściej pojawiają się formuły uwzględniające: specjalistyczne składniki o ukierunkowanym działaniu wspierające np. odporność, zdrowie jelit czy kondycję skóry. Suplementy powinny być również jak najlepiej dostosowane do stanu fizjologicznego, aktywności fizycznej, wieku i płci. Formuły są więc opracowywane z myślą o konkretnych grupach demograficznych, np. seniorach, kobietach w ciąży, sportowcach. Chodzi o to, aby były nie tylko skuteczniejsze, ale także wygodniejsze dla konsumenta – były mu tak „bliskie” jak to tylko możliwe.

Podsumowanie

Rynek suplementów diety w UE i w Polsce dynamicznie się rozwija, odpowiadając na rosnące potrzeby świadomych konsumentów. Na ten imponujący rozkwit wpłynęły zarówno większa świadomość zdrowotna, jak i dostępność innowacyjnych rozwiązań technologicznych, a także bardziej przyjazna legislacja. Innowacyjne składniki, nowoczesne technologie zwiększające biodostępność substancji oraz dbałość o jakość i transparentność produktów, stają się kluczowymi czynnikami sukcesu. Producentom, którzy chcą nadążyć za tymi zmianami, nie pozostaje nic innego, jak stale inwestować w badania i rozwój oraz dostarczać produkty odpowiadające na rzeczywiste potrzeby współczesnego klienta. Obserwujemy najlepszy – z punktu widzenia konsumenta – rodzaj konkurencji „na wiedzę i jakość”. Optymizmem napawa również fakt, że coraz bardziej liczy się pro środowiskowe, zrównoważone i etyczne podejście do prowadzenia biznesu.

Sukces rynkowy produktu jest oczywiście wypadkową bardzo wielu czynników, ale z punktu widzenia przedsiębiorstwa odpowiedzialnego za produkt w obrocie, najważniejszym z nich jest innowacyjność produktowa rozumiana jako sposób opracowania produktu, którego nie ma konkurencja. Innowacje dobrze wdrożone przez przedsiębiorstwo, dają szansę na zainteresowanie klientów, wzrost sprzedaży i wzmocnienie pozycji rynkowej.