Aflofarm najbardziej medialną marką farmaceutyczną marca. Reklama nadal głównym źródłem widoczności branży

W marcu 2026 r. najwyższy wynik medialności w branży farmaceutycznej osiągnął Aflofarm. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, na kolejnych miejscach znalazły się Bayer i Polpharma. Zestawienie pokazuje, że o widoczności firm farmaceutycznych w mediach nadal w największym stopniu decyduje aktywność reklamowa prowadzona w mediach tradycyjnych.

Aflofarm uzyskał w badanym okresie 168 mln punktów medialności, osiągając wynik ponad trzykrotnie wyższy niż druga marka w rankingu. O pozycji lidera zdecydowała przede wszystkim płatna promocja. Według modelu IDEAS aż 82% całkowitej medialności firmy pochodziło z obszaru Advertising, obejmującego reklamy emitowane w prasie, radiu i telewizji. Oznacza to, że działania reklamowe pozostają dla marki podstawowym narzędziem budowania zasięgu i obecności medialnej.

Drugim obszarem wpływającym na wynik Aflofarmu były publikacje pozyskane. W tym przypadku istotną część przekazów stanowiły jednak doniesienia dotyczące decyzji Głównego Inspektora Farmaceutycznego o wycofaniu z obrotu zanieczyszczonej serii Kidofenu, popularnego leku przeciwbólowego i przeciwgorączkowego dla dzieci. Krytyczny charakter tych publikacji wpłynął na obniżenie wyniku marki w segmencie Earned, mimo utrzymania bardzo wysokiej ogólnej widoczności.

Na drugim miejscu zestawienia uplasował się Bayer z wynikiem 55,5 mln punktów medialności. W przypadku tej firmy dominującym źródłem ekspozycji był sponsoring, który odpowiadał za 76% całości wyniku. Tak wysoki udział tego obszaru wiąże się m.in. z długoletnią obecnością marki w przestrzeni sportowej, w tym ze sponsoringiem tytularnym klubu Bayer 04 Leverkusen. Jednocześnie firma pozostawała aktywna również w obszarze edukacji zdrowotnej i inicjatyw związanych z rozwojem medycyny.

W marcu Bayer prowadził także działania reklamowe, wśród których szczególnie widoczna była kampania promująca produkt Rennie. Emisja świątecznej serii spotów w głównych kanałach telewizyjnych wspierała obecność marki w mediach klasycznych. W obszarze publikacji pozyskanych Bayer był obecny przede wszystkim w mediach branżowych, gdzie pojawiały się informacje związane m.in. z pozwem wobec Johnson & Johnson dotyczącym rzekomo fałszywego reklamowania jednego z leków onkologicznych.

Podium rankingu zamknęła Polpharma z wynikiem 47,7 mln punktów medialności. Marka również aktywnie wykorzystywała reklamę, zwłaszcza w okresie poprzedzającym święta. Istotny udział w jej widoczności miał również sponsoring. Naukowa Fundacja Polpharmy ogłosiła rozpoczęcie XXV edycji konkursu grantowego wspierającego badania naukowe, co przełożyło się na dodatkową obecność marki w przestrzeni medialnej.

W segmencie publikacji pozyskanych i własnych widoczni byli także przedstawiciele firmy. W debacie o dostępności leków wypowiadała się Barbara Misiewicz-Jagielak, dyrektorka ds. relacji zewnętrznych w Polpharma SA. Z kolei Robert Pławiak, Chief Digital & IT Officer w Zakładach Farmaceutycznych Polpharma, zwracał uwagę na rosnące znaczenie innowacji technologicznych w branży oraz na potrzebę ścisłej współpracy z sektorem IT. Wśród istotnych tematów wskazał m.in. szersze wykorzystanie sztucznej inteligencji w produkcji leków oraz w optymalizacji łańcuchów dostaw.

Zestawienie IMM pokazuje również, jak kształtowała się wartość ekspozycji medialnej poszczególnych marek. Również w tym ujęciu liderem został Aflofarm, osiągając wynik 167,7 mln zł. Wskaźnik ten odzwierciedla szacunkowy koszt uzyskania podobnej ekspozycji przy wykorzystaniu oficjalnych cenników mediów i platform społecznościowych, bez uwzględnienia rabatów, pakietów oraz mechanizmów aukcyjnych. Na drugim miejscu znalazła się Polpharma z wynikiem 39,8 mln zł, a na trzecim USP Zdrowie, które osiągnęło 39,3 mln zł.

Marcowe dane potwierdzają, że branża farmaceutyczna nadal w dużej mierze opiera swoją medialność na działaniach reklamowych prowadzonych w mediach klasycznych. Jednocześnie wyniki poszczególnych firm pokazują, że coraz większe znaczenie mają także inne filary komunikacji, takie jak sponsoring, ekspercka obecność przedstawicieli marek w debacie publicznej oraz udział w inicjatywach naukowych i edukacyjnych. W praktyce oznacza to, że skuteczna obecność medialna firm farmaceutycznych coraz częściej opiera się na łączeniu działań promocyjnych z komunikacją wizerunkową, ekspercką i instytucjonalną.