Trendy w projektowaniu opakowań suplementów diety

Tak było w przypadku wszystkich towarów oferowanych do zakupu w epoce określanej jako miniona, gdy dominowały szare i bure pudełka, zadrukowane jednokolorowo nazwą produktu. W warstwie artystycznej opakowanie czekolady nie różniło się zbyt mocno od opakowania papieru toaletowego, bo i zresztą nie było takiej potrzeby; Skoro na rynku występował permanentny deficyt jednego jak i drugiego, to opakowanie nie musiało zachęcać konsumenta do kupna, bo konsument i tak kupował wszystko, jak leci. Inaczej ma się rzecz w przypadku suplementów diety. Te ostatnie pojawiły się na polskim rynku na dobre w nowym millenium, więc siłą rzeczy od razu startowały z wyższego pułapu gospodarki wolnorynkowej. W owym czasie polski konsument miał już swoje nawyki zakupowe, a więc aby suplementy sprzedać należało go umiejętnie namówić na kolejny wydatek. Dlatego suplementy musiały zachęcać do kupna swoim wyglądem na dzień dobry. Wydawano dużo na reklamy telewizyjne oraz na opracowanie właściwej komunikacji produktu poprzez opakowanie. Suplementy były w zasadzie pierwszymi produktami na naszym rynku, co do których zastosowano profesjonalne podejście w kwestii komunikacji wizualnej. To wszystko spowodowało, że wydatki na design opakowania od początku stanowiły lwią część budżetu przeznaczonego na R&D (ang. research and development – prace badawczo-rozwojowe). Dziś suplementy są z nami od ponad dwu dekad, a ich rynek uległ rozwarstwieniu na poszczególne segmenty rynkowe. Przyjrzyjmy się zatem trendom, które są obecne w poszczególnych segmentach rynku.

Segment segmentowi nierówny

Mówiąc o segmentach rynku suplementów diety w kontekście różnorodności opakowań mamy do czynienia z kilkoma płaszczyznami defi niującymi produkt. Pierwszą z nich jest naturalnie cena, która determinuje bogactwo wyglądu oraz jakość druku opakowania. Kolejną jest sposób dystrybucji. Patrząc pod tym kątem na pewno możemy wyróżnić segment marki własnej, segment produktów przeznaczonych do sprzedaży w aptekach, segment produktów przeznaczonych do sprzedaży w drogeriach wielkopowierzchniowych, segment produktów do sprzedaży w sklepach zielarskich, segment produktów dla kanału MLM (marketing wielopoziomowy) oraz segment produktów do sprzedaży w sklepach internetowych. Oddzielny, specyficzny segment stanowią suplementy diety dla sportowców i osób uprawiających sport. Każdy z tych segmentów ma swój dedykowany support reklamowy, wpływający na zachowanie konsumenta.

Trendy w poszczególnych kanałach dystrybucji

Kiedy pojawiły się w Polsce pierwsze suplementy marek własnych, lub tworzonych sieciowo na potrzeby jednej, dużej marki, były projektowane na chybił-trafił. Każdy suplement był inny z wyglądu, a motywem przewodnim, łączącym opakowania najczęściej było tylko logo producenta. Obecnie zorientowano się, że był to najdroższy z możliwych sposób projektowania opakowań. Zajmował mnóstwo czasu, bo przecież trzeba było zrobić kilka wstępnych wersji grafiki, przedyskutować je, zatwierdzić, wprowadzić korekty. Taka praca kosztowała – i to zarówno jako rachunek za pracę agencji brandingowej czy freelancera, jak i – często o wiele bardziej, lecz w sposób ukryty – jako koszt użycia własnych pracowników, którzy sparaliżowani przedłużającym się procesem projektowym nie mieli czasu na nic innego. Dlatego obecnie coraz popularniejsza jest opracowanie sztywnych i dopracowanych wytycznych dla wyglądu marki w postaci bardzo precyzyjnego brandbooka. To pozwala zaoszczędzić mnóstwo czasu i pieniędzy, gdyż kolejne opakowania w serii może wykonać drukarnia i nie ma potrzeby angażowania projektanta – artysty. Tym sposobem opakowania marek własnych stały się z wyglądu bardzo proste, lecz dzięki temu podatne na szybkie tworzenie kolejnych wariantów. Standardem jest uproszczenie grafiki do 2-3 kolorów Pantone. Dąży się też do stosowania w obrębie marki jednego zestawu czcionek, przez co z jednej strony powstałe znaki słowno-grafi czne są bardzo proste i nie wyróżniające się, z drugiej zaś kolejne produkty serii powstają szybko i tanio, zachowując przy tym spójność z całością linii. Dziś marki własne mają w swojej ofercie największe polskie apteki internetowe oraz kilka największych sieci stacjonarnych. Natomiast w przypadku produktów nie-sieciowych drogę budowania wizerunku poprzez jednolite opakowanie, różniące się jedynie nieznacznie elementem graficznym podjęło niewielu producentów.

Produkty przeznaczone do sprzedaży w aptekach w tradycyjnym kanale – czyli produkt rozprowadzany przez przedstawiciela handlowego, będący następnie sprzedawany z polecenia farmaceuty, z zapewnionym przez producenta supportem w postaci reklamy telewizyjnej i materiałów POS – to wciąż grafika różnorodna i barwna. Typowymi dla branży są tłoczenia w kartonikach oraz drukowanie opakowań na podłożu metalicznym, następnie pokrytym białym poddrukiem, co umożliwia uzyskanie efektów typu lakier metalik alko srebrne czy złote obwódki. Stylistyka graficzna tych mainstreamowych produktów jest dość podobna, a standardem jest tzw. strategia naśladownictwa lidera rynku. Jeżeli lider rynku w segmencie produktów na ból gardła operuje czerwonym opakowaniem, to cała reszta stara się go naśladować. Jeżeli lider sprzedaży produktów na sen ma kartonik koloru niebieskiego, to cała reszta też się do niego upodabnia. Dzieje się tak z powodu mechanizmu sprzedażowego, jaki występuje w aptece; Kupujący przychodzi i rozmawia z farmaceutą. Prosi go np. o produkt na ból gardła marki X (poznanej dzięki reklamie telewizyjnej). Skoro więc wtedy farmaceuta może mu zaoferować tańszy produkt, z takim samym wskazaniem i podobnie wyglądający to… po co przepłacać?

Zgoła inaczej postępują producenci wprowadzający swój produkt do sieci aptecznej lub drogeryjnej. Tu już nie farmaceuta poleca suplement. Suplement musi "polecić się sam". Kupujący wędruje wśród regałów wielkopowierzchniowego sklepu i tylko od siły przyciągania opakowania zależy, czy weźmie je do ręki spośród setek innych. Produkty na półkach są posegregowane według cen, więc ten aspekt ma znaczenie drugorzędne, bo klient szukający produktu najtańszego i tak będzie rozglądać się za cenówką z oznaczoną promocją albo szukać na najniższej półce. Natomiast w przypadku produktów równorzędnych klient zawsze ulegnie sile opakowania lepszego i ciekawszego. Dlatego trend projektowy jest taki, że aby sprzedawać w drogerii trzeba się maksymalnie wyróżnić. Tu producenci nie idą strategią naśladownictwa lidera, lecz wręcz przeciwnie – analizują jak wygląda plama barwna na półce i szukają czegoś zupełnie innego. Próbują umieścić tam kolor, jakiego jeszcze tam nie ma, aby tym sposobem przykuć uwagę klienta. Jakiś czas temu było modne pisanie na opakowaniu w pionie i tworzenie opakowań pionowych. Używano dużego, wyraźnego liternictwa, które miało być wystarczająco czytelne podczas spacerów klienta między alejkami sklepu.

Ciekawą grupą opakowań stanowią suplementy przeznaczone na rynek sklepów zielarskich. Tutaj – póki co – również decyzja zakupowa wywołana jest najczęściej z polecenia sprzedającego. Suplementy rynku zielarskiego charakteryzują się zazwyczaj ceną, której wysokość jest proporcjonalna z deklarowanymi wprost „magicznymi” właściwościami. Obecnym trendem jest stosowanie licznych odwołań do natury; Wskazanie produktu obrazuje się rzadko, natomiast opakowania mają dużo motywów naturalnych, są tam liście, kwiaty, jakieś pnącza. Tło kartonika często udaje produkt z makulatury albo eko-papieru. Stylistyka opakowania nastawiona jest głównie na ukazanie najistotniejszego składnika suplementu (np niedźwiedź w przypadku żółci niedźwiedziej, korzeń żeń-szenia, kwiat różeńca górskiego). Nazwy, czcionki i pisownia często starają się być tajemnicze, „prastare”, aby przywodzić na myśl jakieś tajemne receptury. Pojawiają się napisy wykonane po chińsku, arabsku czy wietnamsku. Z dużą fantazją grafiki i nazewnictwa idzie równie duża fantazja przy tworzeniu opisów właściwości, oraz – delikatnie rzecz ujmując – dość luźne podejście do kwestii związanych z właściwym oznakowaniem tych opakowań pod kątem wymogów prawnych.

Jeszcze inaczej wyglądają dobre projekty suplementów premium przeznaczone do sprzedaży internetowej. Tu również mamy stricte związek z mechanizmem zakupowym. Zwróćmy uwagę, że człowiek, który kupił suplement diety przez internet widzi opakowanie dopiero w momencie, gdy już za nie zapłacił i odczekał, aż dotrze do niego paczka. Kiedy podejmował decyzję zakupową nie widział realnie produktu. Widział go natomiast wirtualnie, jako zdjęcie na ekranie monitora albo wizualizację komputerową. Dlatego przy projektowaniu grafiki opakowania nie jest aż tak istotne, aby nazwa produktu „krzyczała”, a kartonik „wyskakiwał z półki”. Istotna jest jego duża czytelność na tle innych informacji, jakie człowiek widzi w sieci. Dlatego tworzy się odrębnie tzw. optymalizowane zdjęcia produktu do celów internetowych. Są to wizualizacje opakowań, ale pozbawione wszelkich zbędnych informacji, rozpraszających odbiorcę. Z internetowych zdjęć opakowań usuwa się zapisy masy netto, claimy i inne drobne opisy małym druczkiem po to, aby maksymalnie uczytelnić obraz opakowania w sieci. Oczywiście na docelowym opakowaniu te informacje muszą się zgodnie z prawem znaleźć.

Kolejna ważna rzecz: sprzedając produkt przez internet producenci liczą na powtarzalność zakupu i zbudowanie silnej więzi z marką. Osiągają to poprzez inwestowanie w jakość druku i uszlachetnienie opakowania. Konsument, kiedy już otrzyma swoją upragnioną paczkę z suplementem, zapewne będzie się mu przyglądał przez pewien czas. Będzie analizować skład. Będzie oceniać jakość po wyglądzie. Dlatego producent musi umocnić go w przekonaniu, że wydał właściwie pieniądze. Najlepiej osiągnąć to uszlachetnieniami, tworzącymi wrażenie ekskluzywności. I tu, a nie w grafice opakowania rozgrywa się obecnie największa bitwa. Efekty typu lakier wybiórczy, lakier wypukły 3D, technika Spot 25 zamiast tłoczenia, chromowe wykończenie powierzchni, folie holograficzne są obecnie dostępne z użyciem maszyn cyfrowych i druku niskonakładowego, co umożliwia ich zastosowanie nawet małym producentom suplementów premium.

Bardzo podobnie wyglądają obecne opakowania produktów kanału MLM (ang. multi level marketing, czyli przeznaczone do sprzedaży w systemie dystrybucji na pokazach w hotelach oraz przez „piramidkę znajomych”). Tu wysoka cena suplementu, nierzadko kilkakrotnie wyższa niż za konkurencyjny produkt w aptece, musi być skompensowana jakością i pomysłowością opakowania i całej otoczki. Na przykład pewna sieć MLM sprzedaje syrop na odchudzanie w dużym, metalowym pudełku, w którym oprócz syropu znajdują się ocieplające skarpetki na noc (rzekomo polepszające metabolizm), centymetr do kontrolowania obwodu pasa, książeczka z zaleceniami dietetycznymi oraz cała masa innych drobiazgów. Słowem, obecnym trendem w projektowaniu opakowań suplementów diety sprzedawanych stricte przez internet oraz w kanale MLM jest przesunięcie środka ciężkości z grafi ki na efekty optyczne uszlachetniające druk.

Jest jeszcze jedna, spora grupa opakowań suplementów diety, jakimi są produkty dla osób uprawiających sport. Jest to specyficzna grupa konsumentów, bardzo dobrze poinformowana i sama poszerzająca swoją wiedzę z dziedziny żywienia człowieka. Źródłem wiedzy jest najczęściej internet, co stawia pod dość dużym znakiem zapytania jej rzetelność. Jednak producenci potrafi li ten fakt skrzętnie wykorzystać. Jeszcze 10 lat temu typowy suplement diety dla sportowca kojarzył się z siłaczem na sterydach, a nazewnictwo produktów było infantylne. Popularne były na przykład produkty o nazwie „Mutant” i „Masakra”. Producenci jednak szybko połapali się w sytuacji i zaczęli zmieniać opakowania tak, aby kojarzyły się z lekiem, a nie z agresją. Na półkach zapanowała biel i stonowane liternictwo, zastępując opakowania z grafi ką z warczącym psem. Zmienił się też sam konsument – kiedyś „mutant”, dziś osoba wykształcona, dobrze zarabiająca, oczytana, świadomie dbająca o swoje ciało. Wraz ze wzrostem dostępu do internetu i wiedzy propagowanej na przeróżnych forach dyskusyjnych zaczęto coraz dokładniej opisywać skład suplementów, wiedząc że kupujący właśnie takiej wiedzy szukają, a jej obecność na opakowaniu podnosi w ich oczach skuteczność suplementu. Dziś standardem jest na przykład umieszczanie na opakowaniu suplementu białkowego tak precyzyjnych informacji jak pochodzenie białka, sposób jego wyizolowania, zawartość aminokwasów rozgałęzionych, aminokwasów egzogennych bądź podanie całego aminogramu. Istnieje też na rynku linia opakowań, na których producent podaje wprost bibliografię do konkretnych badań naukowych z dziedziny żywienia człowieka, potwierdzających skuteczność tego typu suplementów.

Świadomość zbiorowa

To, co umieścimy na opakowaniu suplementu jest zdeterminowane również przez jego przeznaczenie. Według tego klucza suplementy można podzielić na dwie obszerne grupy. W pierwszej grupie znajdują się suplementy, co do których konsument zwyczajowo wie, do czego służą (np paracetamol jako środek przeciwbólowy, witamina C, magnez i tak dalej). Grupa druga to suplementy, których działanie jest zwyczajowo mniej znane. Są to produkty, które albo pojawiły się niedawno i dopiero przebijają się w świadomości konsumenta (np. adaptogeny), albo będące na rynku długo, jednak nigdy nie otoczone pokaźnym supportem reklamowym, przez co nie zaistniały w świadomości masowego odbiorcy (np. furagina). Oczywistym jest, że sposób komunikacji na opakowaniu w przypadku tych dwóch grup będzie zgoła odmienny. I tak trendem jest, że dla suplementów o działaniu znanym można pominąć benefit (czyli korzyści, jakie niesie ich stosowanie), oraz zmniejszyć opis wskazania (na ból głowy, na skurcze, na przeziębienie). Można również zrezygnować z grafiki ukazującej schematycznie wskazanie suplementu, np. obrazka obolałej, pulsującej głowy w przypadku środka przeciwbólowego. Zaoszczędzone w ten sposób miejsce na opakowaniu przeznacza się na wyeksponowanie dawki (podwójna dawka magnezu, potrójna dawka magnezu), szybkości działania czy dyspozycyjności preparatu (kapsułka o szybki uwalnianiu, łatwa w połknięciu kapsułka), albo innych cech mogących przekonać konsumenta do zakupu. W przypadku suplementów o działaniu mniej znanym zaprojektowanie opakowania z dobrze ukazanym, wyraźnym wskazaniem jest kwestią kluczową. Konsument musi być wyraźnie poinformowany przez opakowanie – bądź to za pomocą tekstu, bądź to za pomocą grafiki, bądź obydwu tych rzeczy jednocześnie – z jakim produktem ma do czynienia i do czego on służy. Jest to bardzo ważne, bo nawet jeżeli zakładamy, że produkt będzie sprzedawany z polecenia farmaceuty albo przez internet, to należy pamiętać, że na styku każdej transakcji zakupowej zawsze na przeciwko kupującego stoi drugi człowiek; Na rynku nie brak było marek, które zniknęły gdyż farmaceuta sam nie wiedział z jakim suplementem ma do czynienia, bądź które były opisane tak pokrętnie, że nawet firmowi przedstawiciele handlowi mieli problemy ze zorientowaniem się na co konkretnie jest przeznaczony dany specyfik.

Oczywiście trendy opakowaniowe na polskim rynku są jedynie wycinkiem trendów światowych, gdzie np. mamy całe linie suplementów diety sprzedawanych przez automaty vendingowe, co całkowicie determinuje ich opakowania. Jeżeli jednak chcieć pokusić się o jedno zdanie podsumowania, to należało by stwierdzić, że obecnym trendem w projektowaniu opakowań suplementów diety jest całkowite podporządkowanie wyglądu funkcji generowania jak największej sprzedaży. Tą natomiast można osiągnąć jedynie dokładnie dopasowując wygląd zewnętrzny produktu jego rynkowemu przeznaczeniu.

Bartosz Fiszer
Agencja FDESIGN – Projektowanie Opakowań
www.fdesign.com.pl

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Farmaceutycznego" 3/2021