Opakowania farmaceutyczne — połączenie funkcji marketingowej oraz informacyjnej

W jaki sposób opakowania farmaceutyczne spełniają rolę informacyjną?

Informacje, jakie powinny znajdować się na opakowaniach farmaceutycznych są ściśle określone. Wyłącznie przedsiębiorstwa, które przestrzegają tych norm mają szansę wypuścić na rynek swój produkt, który będzie sprzedawany w aptekach. Jest to związane z koniecznością zadbania o świadome wybory pacjentów, co przekłada się bezpośrednio na zachowanie przez nich zdrowia.

Obowiązek informacyjny opakowań farmaceutycznych określony jest w Rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 20 lutego 2009 roku. Można w nim znaleźć szczegółowe informacje na temat wszystkich informacji, które muszą znaleźć się na opakowaniu produktu leczniczego, na ulotce oraz na blistrach.

Wszystkich elementów, jakie należy zamieścić na opakowaniu farmaceutycznym jest 31. Znajdują się tam m.in. informacje na temat nazwy substancji leczniczej zawartej w leku, jej dawki, daty ważności lekarstwa, dawkowania, grupy wiekowej, dla której jest on przeznaczony (niemowlęta, dzieci, dorośli), zastrzeżenie na temat przechowywania poza zasięgiem dzieci oraz inne, związane bezpośrednio z dawkowaniem oraz podawaniem.

Dodatkowo w każdym opakowaniu musi znajdować się szczegółowa ulotka, na której zawarte są wszystkie informacje, które są istotne dla pacjentów, między innymi te dotyczące działań niepożądanych. Wykaz szczegółowy znajduje się w tym samym rozporządzeniu, które było podane wyżej.

Wszystkie te informacje mają zabezpieczyć pacjenta przed nieprawidłowym przyjmowaniem leku. Służą również poinformowaniu go, w jaki sposób powinien przyjmować farmaceutyki oraz na jakie elementy należy zwracać uwagę.

Tak wypełnione opakowanie farmaceutyczne może zostać dopuszczone do sprzedaży w aptekach. Dotyczy to zarówno leków sprzedawanych na receptę jak i tych, które nie potrzebują recepty. Taka informacja również musi znaleźć się na opakowaniu.

Zamieszczenie najważniejszych informacji na temat składnika leczniczego leku — wspieranie świadomości pacjentów

Jednym z elementów spełniających wymóg informacyjny opakowania farmaceutycznego jest zamieszczenie na nim informacji na temat składnika leczniczego, który został w nim użyty. Jeśli jest ich więcej niż jeden, na przykład dwa lub trzy, muszą być one wymienione jeden po drugim i oddzielone znakiem „+”. W ten sam sposób należy umieścić informacje na temat dawek substancji leczniczych, które znajdują się w preparacie.

Ten obowiązek informacyjny ma zabezpieczyć pacjenta przed zakupem leków, które mają inne składniki lecznicze. W aptekach proponowane są zamienniki, które powinny zawierać dokładnie takie same substancje lecznicze. Tylko w momencie, kiedy rzeczywiście tak jest, można mówić o zamiennikach i sprzedawać takie produkty w aptekach.

Marketingowa rola opakowania farmaceutycznego — działanie na zmysły i emocje pacjenta

Pomimo jasnych i ścisłych wytycznych dotyczących obowiązku informacyjnego, jaki powinno spełniać opakowanie farmaceutyczne, nadal pozostaje na nim miejsce na rolę marketingową. Firmy farmaceutyczne są znacznie ograniczone ze względu na wytyczne dotyczące opakowań, jednak mimo wszystko starają się wyróżnić na tle innych, z pozoru podobnych opakowań.

Najczęściej wykorzystywana jest tutaj gra kolorami oraz czcionkami. Wyróżniane są słowa klucze, na przykład „uśmierza ból” lub „dla mężczyzn” czy „dla kobiet”. Takie krótkie informacje wystarczą, żeby zaczęła działać wyobraźnia pacjentów.

Przykładają oni szczególną wagę do jakości opakowań, w jakich sprzedawane są leki. Są to produkty pierwszej potrzeby, jednak stanowiące w pewnym stopniu towar luksusowy, ze względu na swoją cenę. W związku z tym pacjenci wymagają zachowania pewnych standardów.

Ze względu na to, firmy farmaceutyczne starają się, żeby opakowania były starannie wykonane, trwałe, ale również estetyczne i dopasowane do potrzeb pacjentów. W tym przypadku konieczne jest ustalenie kompromisów pomiędzy wymaganiami Ministra Zdrowia, wygodą pacjentów a interesem własnym przedsiębiorstwa. Należy wybrać takie opakowania, które będą wygodne, w pełni spełniały wymagania, a przy tym ich produkcja będzie odpowiedni opłacalna.

Konkurowanie z innymi firmami poprzez wybór właściwej szaty graficznej

Wybór szaty graficznej dla leków jest mocno ograniczony. Należy zamieścić bowiem na opakowaniu wszystkie niezbędne informacje i przekazać je w jasny i zrozumiały sposób. Dodatkowo konieczne jest zastosowanie takich kolorów, żeby wszystko było czytelne i wyraźne.

Ważne jest również to, że na lekach pojawiają się oznaczenia kolorystyczne w zależności od grupy, do jakiej należą.

W związku z tym opakowania farmaceutyczne odróżniają się od siebie wykorzystując czcionki, ich rodzaje oraz kolory. Oznacza to, że w tym przypadku producenci starają się tak dopasować kolory, żeby kojarzyły się z konkretnymi dolegliwościami.

Co ciekawe, pojawiają się na rynku opakowania farmaceutyczne, które przełamują standardy i utarte schematy. Wówczas można zaobserwować tam więcej kolorów i zastosowanie barwionych opakowań lub niewielkich, minimalistycznych grafik. Jednak zawsze bardzo wyraźnie pojawia się wówczas jedna informacja. Jest zaznaczone, że jest to LEK na konkretne dolegliwości. Dlaczego?

Wyraźne odróżnienie leków od suplementów diety

Restrykcje związane z wypuszczeniem na rynek europejski leku są bardzo duże. Oznacza to, że taki proces jest czasochłonny i wymaga wielu badań. W związku z tym konkretna substancja jest bardzo dokładnie sprawdzona przez laboratoria oraz producenta jeszcze przed wprowadzeniem jej na rynek.

Z kolei kwestie prawne związane z suplementami diety są znacznie bardziej liberalne. W związku z tym producenci leków starają się bardzo mocno zaznaczyć, z czym pacjenci mają do czynienia. Jest to również doskonałe połączenie funkcji informacyjnej oraz marketingowej opakowania farmaceutycznego.

Pacjent dostaje konkretną informację. Ten produkt został dokładnie zbadany, przeszedł wszelkie kontrole i może być nazywany lekiem na terenie Polski. Dzięki temu wie, że może bezpiecznie z niego korzystać, jeśli będzie przestrzegał zasad, które są mu przekazywane na opakowaniu oraz ulotce.

Funkcja marketingowa jest tutaj zawarta w podkreśleniu bezpieczeństwa związanego z przyjmowaniem sprawdzonego produktu. Pacjenci są obecnie bardzo świadomi i zdają sobie sprawę z różnic pomiędzy tymi dwoma rodzajami wyrobów. W związku z tym chętniej sięgają po produkty, które są nazywane mianem leków niż po suplementy diety, jeśli mają taki wybór.

W jaki sposób materiały, z jakich wykonane są opakowania farmaceutyczne wpływają na wybory pacjentów?

Warto poruszyć tutaj jeszcze jedną kwestię. Wraz ze wzrostem świadomości społeczeństwa na temat ekologii rosną wymagania klientów względem opakowań farmaceutycznych. Jeśli nie mają oni wyboru, sięgają po te produkty, które są dla nich dostępne.

Jednak zdecydowanie chętniej wybierają leki, których opakowania farmaceutyczne są wykonane z ekologicznych materiałów. Wynika to z potrzeby zadbania o środowisko naturalne oraz ograniczenia wyrzucania plastików do kosza. Z tego względu opakowania zewnętrzne coraz częściej wykonane są z ekologicznego papieru, który można poddać recyklingowi. Takie postępowanie również jest elementem łączącym potrzebę dopasowania się do wymogów z działaniami marketingowymi przedsiębiorstwa.

Przechodząc do podsumowania, warto zauważyć, że opakowania farmaceutyczne mają nie tylko informować obecnie pacjentów na temat substancji leczniczych. Ich zadaniem jest również wspieranie marketingu przedsiębiorstwa oraz podniesienie atrakcyjności samego produktu. Coraz większą wagę przywiązuje się do ich wytwarzania, jakości oraz materiałów, z jakich powstają. Podejrzewa się, że będzie to kolejny rosnący trend w najbliższych latach.

Dominika Seratowicz

Brand Service Sp. z o.o.