Opakowania
Nadmiar informacji szkodzi Twoim opakowaniom
Uwielbiam ten cytat, bo świetnie oddaje on pracę nad brandingiem produktu i nad projektowaniem opakowań. Jeśli przychodzi do nas klient, kładzie na stole całą specyfikację techniczną swojego produktu i prosi o wrzucenie tego wszystkiego na projekt opakowania, to możemy to zrobić z marszu. Co prawda wszystkie napisy będą tak małe, że prawie nieczytelne, nie spełnią norm urzędowych, ale hej! My je możemy upchnąć na Twoim kartoniku. Jeśli jednak ma nastąpić selekcja komunikatów, to musimy się wspólnie zastanowić, które z nich są mało istotne dla odbiorcy docelowego i te informacje można bez żalu pożegnać. A gdy klient chce skupić jak w soczewce cały swój przekaz związany z promocją danego produktu, wydestylować jedno kluczowe zdanie, to musimy w to włożyć jeszcze więcej pracy. Gdy trzeba znaleźć jeden komunikat oddający najpełniej istotę danego produktu i powód dla którego klienci powinni go wybrać – wówczas naprawdę potrzebujemy czasu do namysłu. Dokładnie tak jak Churchill w kontekście swoich przemówień.
Na wielu szkoleniach biznesowych ćwiczy się tak zwany elevator pitch. Chodzi o to, by osobie przypadkowo spotkanej w windzie potrafić opowiedzieć w ciekawy sposób o swojej firmie, przedsięwzięciu, produkcie. Wiecie, stoicie sobie w windzie, nagle wchodzi do niej Bill Gates i chcecie mu szybko powiedzieć co ciekawego robicie. winda jedzie, zaraz Bill z niej wyjdzie. Nie macie zbyt dużo czasu.
Na tych szkoleniach z elevator pitch zaczynamy więc od skondensowania naszej opowieści do 30 sekund, a potem coraz bardziej skracamy ten czas. Kto brał udział w takim ćwiczeniu, ten doskonale wie, że większość uczestników za pierwszym razem absolutnie nie jest w stanie zbliżyć się do granicy 30 sekund. Opowiadają długo, nudno, opisują historię firmy, wizję prezesa, kolor ścian w pierwszym biurze, ale nijak nie klei się to w sensowną całość. Z czasem usuwane są dłużyzny i krystalizuje się coraz bardziej spójna wizja tego, jak nasz elevator pitch ma wyglądać. Gdy już komfortowo mieścimy się w 30 sekundach, zaczynamy schodzić coraz niżej. Po jakimś czasie najlepsi potrafią zejść do 101-5 sekund, w trakcie których prezentują w ciekawy sposób swoje zagadnienie, jednocześnie unikając ogólnikowych zdań i niby zagadkowych chwytów. Całość brzmi jak ciekawa anegdotka, opowiadana na pełnym luzie, a nie wyuczony na pamięć skrypt. Dobry elevator pitch wymaga sporo pracy, ale ta praca opłaca się, bo owocuje później naprawdę atrakcyjnym opisem tego, czym się zajmujesz.
Wiele firm zdaje się uważać, że teraz, gdy dostęp do informacji jest łatwiejszy niż kiedykolwiek w historii ludzkości, walkę o uwagę klienta wygra ten, kto przedstawi mu najwięcej danych na temat swojego produktu. Poda mu kilka, a nawet kilkanaście powodów, dla których powinien wybrać właśnie ten produkt. Jednak pogląd, że łatwiej będzie Ci sprzedać swój produkt, jeśli zarzucisz klientów dziesiątkami faktów, jest błędny. Musisz znaleźć jedną główną przyczynę, zamiast się rozdrabniać.
To jak z podawaniem powodu, dla którego nie możesz przyjść na przyjęcie. Jeśli zaczniesz najpierw opowiadać o chorym kocie, potem wspomnisz o tym, że kapie Ci woda z sufitu, a na końcu powiesz, że dodatkowo boli Cię brzuch, to nie będziesz brzmieć wiarygodnie. Będzie to przypominało szukanie wymówek, a nie prawdziwy powód. Jeśli jednak powiesz, że Twój ukochany kot jest ostatnio bez apetytu, osowiały i musisz koniecznie pojechać teraz z nim do weterynarza, bo boisz się o jego życie (ponieważ nigdy się tak nie zachowywał) – to takie wytłumaczenie brzmi o wiele bardziej wiarygodnie. To jest powód, który Twój rozmówca będzie mógł zrozumieć. Nie rozwadniasz komunikatu, podajesz jeden konkretny, poważny powód, reszta jest nieistotna. I nie chodzi nawet o to, że pozostałe okoliczności nie występują. Po prostu gdy musisz podać konkretny argument, który przekona drugą stronę, to łatwiej gdy jest to jeden ważny powód, niż kilka pomniejszych. Podając zbyt wiele powodów, sprawiasz, że żaden z nich nie ma możliwości stać się tym naprawdę ważnym.
Dokładnie tak samo jest w przypadku Twoich komunikatów reklamowych. Dla wielu klientów nadmiar treści, z którymi się stykają na co dzień, jest przytłaczający. Potrzebują oni oddechu. Nie chcą się czuć z każdej strony atakowani reklamami, danymi, tabelkami. Chcą po prostu przyjść do sklepu, kupić potrzebne rzeczy i wyjść. Im mniej muszą w to włożyć wysiłku, tym lepiej. I nie chodzi tu o to, że ludziom teraz nie chce się myśleć. Po prostu każdego dnia musimy podejmować tak dużo rozmaitych decyzji, stoimy przed tyloma wyborami, że nasze mózgi z ulgą traktują te sytuacje, w których nie muszą analizować kolejnej dawki informacji. Dlatego jeśli wizyta w sklepie ma sprowadzić się do trzymania w ręku trzech kremów na zmarszczki i porównywania kilkunastu opisanych tam parametrów, to zaczyna nam się kojarzyć z pisaniem kolejnego raportu w pracy, a nie z zakupem czegoś, co powinno sprawić przyjemność.
Pomyśl o typowej półce sklepowej. Takiej, na której widzisz mnóstwo produktów, ustawionych od góry do dołu. Jeden koło drugiego. W jakiej odległości od półki zazwyczaj stoisz? Metr? Półtora? Przywołaj teraz w wyobraźni wygląd opakowań na tej półce. Na części z nich ledwo widać, co jest napisane, prawda? Tekstu jest mnóstwo, ale patrząc na to z miejsca w którym stoisz, widzisz jedynie zarys liter, nie możesz odczytać większości treści. Z innych opakowań przemawia zaś do Ciebie jasny komunikat. Może to być wielkie logo brandu. Nazwa produktu. Aktywny składnik. Hasło reklamowe. Jedna, zapamiętywalna, wpadająca w oko rzecz. Te opakowania nie wydają się tak przeładowane informacjami. Mają jakiś wizualny oddech.
Niestety wśród producentów popularny jest również pogląd, że klienci nie marzą o niczym innym niż tylko o kupowaniu ich produktów. Smutna rzeczywistość jest taka, że znakomita większość rzeczy, które nabywamy, jest kupowana tylko z konieczności. Skończyło się mleko? Trzeba kupić nowe. Może od razu całą zgrzewkę, jeśli tak będzie taniej. Albo jeśli w ten sposób oszczędzę sobie myślenia o uzupełnianiu zapasów mleka przez miesiąc. Ile tu emocji? Ile tu miejsca na zachwyt nad Twoim brandem? Ile tu miejsca na kilkanaście komunikatów marketingowych? Czyż nie lepiej zaproponować klientowi klarowne, estetyczne, ładne opakowanie mleka, które opowie mu o jednej ważnej dla niego rzeczy? Może to być naturalne miejsce pochodzenia, etyczny sposób rozliczania się z rolnikami, lub gwarancja, że mleko przeszło wszelkie badania i jest w stu procentach bezpieczne nawet dla osób o bardzo wrażliwych żołądkach. Z kolei umieszczenie na opakowaniu wszystkich tych komunikatów sprawi, że Twój klient albo przeczyta tylko część z nich, albo żadnego. I jest duża szansa, że gdy zalejesz go potokiem informacji, to łaskawszym okiem spojrzy na konkurencję.
Jeśli więc koniecznie chcesz przekazać mnóstwo informacji na temat swojego produktu, to użyj w tym celu strony internetowej. To twoje własne medium, nad którym masz pełną kontrolę i w którym możesz zamieścić niemal nieograniczoną ilość informacji. Jest zresztą całkiem prawdopodobne, że część klientów skorzysta z tego źródła podczas podejmowania decyzji zakupowej.
Na swoim opakowaniu skup się jednak tylko na kilku rzeczach, które uznałeś za kluczowe. A na froncie opakowania staraj się eksponować jedną, dwie, maksymalnie trzy cechy. Pamiętaj, że im więcej treści, tym mniejsza szansa, że ktokolwiek je przeczyta. Ludzie nie mają czasu czytać w sklepie elaboratów wypisywanych na opakowaniach. Przemawiają do nich krótkie, zwięzłe komunikaty.
Miej też na względzie to, że zbyt skomplikowany, specjalistyczny język, może i sprawia, że brzmisz mądrze, ale wcale nie oznacza, że ktoś z tego powodu kupi Twój produkt. Po pierwsze upewnij się, że klienci rozumieją, co do nich piszesz. Bo ludzie nie lubią komunikatów, których nie rozumieją. A w sklepie nie będą zazwyczaj pytać sprzedawców co oznaczają wszystkie określenia na Twoim opakowaniu. Nie ulegaj klątwie wiedzy i nie zakładaj, że Twój klient zna Twoją branżę równie dobrze jak Ty. Fajnie, gdy brzmisz jak profesjonalista, ale niefajnie gdy klientom potrzebny jest słownik, by mogli zrozumieć co chcesz im powiedzieć.
W miarę możliwości mów więc językiem korzyści, unikając licytacji na technikalia. Oczywiście czasem możesz licytować się z konkurencją na parametry. Rób to jednak tylko wtedy, gdy wynik tego starcia będzie jasny, a kryteria będą oczywiste dla Twoich klientów. Na przykład jeśli podajesz, że Twój produkt ma 64 GB pamięci, a konkurencja ma tylko 32 GB, to każdy klient błyskawicznie zrozumie, które urządzenie zaoferuje mu więcej. Licytowanie się na liczby ma sens (pod warunkiem, że wygrywasz), ale nie wszystkie parametry są tak łatwe do porównania. Gdy Twój produkt oferuje technologię X a produkt konkurencji technologię Y, to nie zawsze da się je porównać w prosty sposób. W takich przypadkach pamiętaj, by mówić językiem korzyści.
Na koniec wróćmy więc do innego cytatu Churchilla: Mówcy powinni mieć na uwadze nie tylko to, by wyczerpać temat, ale także, by nie wyczerpać słuchaczy.
Opowiadając o swoim produkcie miej przede wszystkim na uwadze właśnie to, by nie zanudzić swoich odbiorców.
Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Farmaceutycznego" 4/2021