Branding produktu – jak zrobić to z głową

Najlepiej radzą sobie produkty, które zakotwiczyły się w świadomości odbiorców jako coś więcej niż po prostu rzecz, przedmiot. Chodzi o produkty, które w głowach naszych klientów stają się czymś więcej niż lek, suplement diety, zegarek, samochód czy kosmetyk. Chodzi o produkty, które stają się MARKĄ.

Marka (czyli po angielsku „brand”) to zbiór skojarzeń, które przychodzą na myśl naszym odbiorcom, gdy myślą o naszym produkcie. To nie tylko nazwa, logo, projekt opakowania, ale też wartości, których nie mówimy wprost, ale sugerujemy je poprzez całą naszą komunikację z klientem: obrazy, słowa, rodzaj opakowania i wiele innych.

Gdy więc myślisz o brandingu, skup się na czterech kluczowych aspektach.

Po pierwsze: Co sprzedajesz?

Jaka jest główna wartość, którą przynosi Twój produkt? Jakie potrzeby praktyczne i emocjonalne zaspokaja? Dlaczego w ogóle ktoś miałby go kupić? Jaka jest misja Twojej marki? Pamiętaj, że marka, to połączenie różnych cech funkcjonalnych i emocjonalnych, które oferujemy, lub podpowiadamy naszym klientom.

Cechami funkcjonalnymi może być uśmierzenie bólu, zwalczenie łupieżu, czy odświeżenie oddechu. Zaś cechami emocjonalnymi są uczucie ulgi, możliwość skupienia się na ważnych sprawach w naszym życiu (w przypadku leków przeciwbólowych), odzyskanie pewności siebie, duma ze swoich włosów (w przypadku łupieżu), swoboda w rozmowie z innymi i radość z kontaktów towarzyskich (w przypadku nieświeżego oddechu).

Cechy funkcjonalne wynikają bezpośrednio z samego produktu, ale musimy umieć je także wskazać naszym klientom. Musimy sami umieć odpowiedzieć na pytanie, co WAŻNEGO robi nasz produkt. Bo jeśli my nie mamy pewnej i natychmiastowej odpowiedzi na to pytanie, to tym bardziej nie będą mieć jej nasi klienci, którzy o naszym produkcie myślą nieporównywalnie rzadziej niż my, a najczęściej nawet w ogóle o nim nie myślą.

Cechy emocjonalne wypływają zarówno z doświadczeń i oczekiwań klientów, jak i mogą być kreowane przez producentów. Weźmy jako przykład lek przeciwbólowy. Wielu klientów z pewnością skojarzy brak bólu ze spokojem i komfortem. Jakie jeszcze emocje przychodzą na myśl? Ulga, lekkość, ale też te negatywne: napięcie, stres, lęk, obawa, niepokój. Czy jednak lek przeciwbólowy może kojarzyć się z awansem w pracy? Albo spełnieniem w roli rodzica? Tu już sprawa nie jest tak oczywista, prawda? Na pierwszy rzut oka to są bardzo odległe skojarzenia. Jak jednak połączyć nasz lek przeciwbólowy z tak wielką ideą jak spełnienie rodzicielskie, czy udana kariera zawodowa? Większość naszych klientów nie łączy przecież tych dwóch rzeczy. Jeśli jednak zaczniesz się bardzo dokładnie przyglądać potrzebom i problemom swoich klientów, gdy zaczniesz ich dokładniej wypytywać o ich problemy i marzenia, to odkryjesz aspekty niewidoczne na początku. Wsłuchując się w ich historie dowiesz się w jakich sytuacjach towarzyszył im ból. Co im utrudniał w życiu. Co ich ominęło z tego powodu. To właśnie z takiego pogłębionego spojrzenia na problem zetkniesz się codziennymi sytuacjami, które okazywały się dla Twoich klientów górą nie do przejścia z powodu bólu. I dzięki temu możesz wymyślić, jak uczynić swój produkt bohaterem dla Twoich odbiorców. Jeśli usłyszysz o tym jak dopadł ich ból tuż przed ważnym zebraniem z kluczowym klientem, albo jak ominął ich ślub z córki z powodu ostrej migreny, to w głowie zaczyna się układać gotowe rozwiązanie przedstawionych problemów!

Właśnie w ten sposób tworzą się silne marki. Nie tylko odpowiadają na potrzeby odbiorców, ale też potrafią te potrzeby opisać w ciekawy sposób. W sposób bliski ich doświadczeniom. I używają języka, który klienci znają, zamiast posługiwać się wymyślonym i nierzeczywistym bełkotem reklamowym. Od tego więc powinieneś rozpocząć branding swojego produktu. Od odpowiedzi na pytanie: po co w ogóle istnieje Twój produkt. Jaki jest jego cel. W jaki sposób pomoże Twoim klientom. Bez tego nie da się zbudować rozpoznawalnej marki.

Czyli najpierw zastanów się w jaki sposób Twój produkt pomaga, a potem pomyśl, jak o tym ciekawie opowiedzieć. I dopasuj język opowieści do swoich odbiorców. Inaczej powinna wyglądać komunikacja z seniorami, inaczej z zabieganymi trzydziestolatkami, a jeszcze inaczej ze studentami, czy licealistami. Każda z tych grup ma inne potrzeby, korzysta z Twojego produktu w innych sytuacjach i jest podatna na inne argumenty. Jeśli więc jesteś w stanie dotrzeć ze swoim produktem do wielu wartościowych i zyskownych grup odbiorców, będziesz musiał w jakimś momencie rozważyć wyprodukowanie kilku wariantów swojego produktu: Senior, Man, Active, Teen – tylko od Ciebie zależy jak je nazwiesz. W sytuacji gdy te grupy będą bardzo od siebie odległe, konieczne może okazać się stworzenie zupełnie różnych brandów, by nie wprowadzać zamieszania w komunikacji.

Myśląc o swoim brandzie ZAWSZE pamiętaj o tym, że klienci myślą o Tobie rzadko, a może nawet wcale. Niestety wiele firm podświadomie zakłada, że potencjalni klienci często o nich myślą. To nieprawda! W rzeczywistości klienci myślą o Twoim produkcie niezwykle rzadko, zazwyczaj tylko wtedy, gdy go potrzebują, lub gdy go zabraknie. Nie martw się jednak, to nie jest ani zła, ani dobra wiadomość. To fakt. A z faktami się nie dyskutuje. Trzeba nauczyć się z nimi żyć. I tu mam dla Ciebie dobrą wiadomość: im szybciej Ty i Twój zespół pogodzicie się z tym, że klienci wolą jak najmniej myśleć o produkcie, który chcesz im sprzedać, tym lepiej dla Was i dla Waszego brandu. Wiedząc to, możecie bowiem tak zaplanować swój plan komunikacji z klientami, by mówić do nich w sposób zgodny z faktami, a nie w sposób zgodny z Waszym (często niestety błędnym) wyobrażeniem o rzeczywistości.

Wiele firm popełnia błąd i mówi do swoich klientów tak, jakby oni ciągle, dniami i nocami, zastanawiali się nad wyborem najlepszego proszku do prania, napoju, lub leku na niestrawność. Reklamy pełne są absurdalnych sytuacji gdy ktoś otwiera szafkę, która od góry do doły wypełniona jest płatkami śniadaniowymi jednej marki. W innej reklamie kobieta otwiera torebkę, wyjmuje z niej nieskazitelne pudełko PreparatMAXu 2000 i zupełnie naturalnie mówi do koleżanki: “Jeśli odczuwam dyskomfort okolic podbrzusza, połączony z palącym bólem w odcinku krzyżowym to wówczas sięgam po PreparatMAX 2000. PreparatMAX 2000 to najwyższa na rynku dawka substancji dostępna bez recepty. Proszę Krysiu, weź PreparatMAX 2000, jest on polecany przez 94% ekspertów z zakresu bólologii”.

Tak niestety wyglądają reklamy, gdy ktoś za bardzo naczyta się o tym, że w reklamie koniecznie należy piętnaście razy powtórzyć nazwę produktu, a ponadto pokazać go w naturalnej sytuacji, bo klienci ufają poleceniom znajomych. Niestety efektem takiego myślenia są koszmarki, które potem prześladują nas wszystkich. Bo takie sytuacje nie mają przecież miejsca w rzeczywistości i dlatego tego typu reklamy na dłuższą metę nie rezonują z klientami. Nikt nie mówi takim językiem, nikt też nie chce mówić takim językiem. Owszem, jeśli wpompujesz wystarczająco dużo pieniędzy w emisje takich reklam, to zwiększą one sprzedaż. Ale ten sam efekt możesz osiągnąć mniejszym nakładem finansowym, przy okazji budując zapamiętywalną markę, której klienci nie zapomną miesiąc po tym, gdy przestaniesz łożyć ogromny budżet na promocję.

Potrzebujesz przykładu? Ile znasz marek, których reklam dawno nie widziałeś? Rozpoznawalna marka może sobie pozwolić na czasową nieobecność w mediach, bo klienci ją kojarzą. Ale marki, które nie posiadają żadnej osobowości, nie mają szansy by zapaść w pamięć. Marki nijakie, bez osobowości, bez pomysłu, muszą być nieustannie podłączone do wielkiej kroplówki z pieniędzmi, by ciągle przypominać się klientom. Na drugim biegunie znajdują się z kolei mniejsze marki, które docierają do swoich klientów znacznie mniejszym nakładem środków. Ale niemal każda z nich ma na siebie pomysł i skutecznie go realizuje. Owszem, sukces można kupić, ale można go też osiągnąć jeśli realizuje się odpowiedni plan.

Po drugie: Komu to sprzedajesz?

Gdy określisz swoją grupę docelową, będziesz mógł lepiej zrozumieć jej potrzeby. Może się bowiem okazać, że ten sam produkt, sprzedawany różnym grupom docelowym, zwalcza inne problemy. Napój energetyczny jest inaczej postrzegany w zależności od odbiorcy. Licealista chodzący na treningi sportowe traktuje go jak dopalacz przed treningiem, lub uzupełnienie energii po zajęciach. Student prawa, który musi w ciągu nocy wkuć na pamięć dziesiątki stron na jutrzejsze kolokwium, traktuje energetyk jako środek, który pomoże mu nie zasnąć i utrzymać koncentrację. Pracownik korporacji w poniedziałkowy ranek, po intensywnym weekendzie użyje tego samego energetyka jako produktu, który pomoże mu przetrwać jakoś dzień i nie wylecieć z pracy.

Jednym jest więc wiedzieć, co sprzedajesz, ale równie ważne jest to, by wiedzieć KOMU sprzedajesz. Bo w przypadku każdej ze wspomnianych sytuacji rozwiązanie problemu będzie wyglądać inaczej. Ba! Sam problem jest tu za każdym razem inny. No i do każdej z tych osób musisz mówić innym językiem. Nie chodzi o to, by być na siłę młodzieżowym. Choć na pewno nie zaszkodzi konsultować swojej komunikacji z przedstawicielami Twojej grupy docelowej, by nie wyjść na “dziadersa” próbującego udawać nastolatka. Albo by nie mówić do seniorów językiem technologicznym, który do nich w ogóle nie trafi.

Po trzecie: Jaka ma wyglądać Twoja marka?

Gdy już znasz odpowiedzi na dwa pierwsze pytania, możesz przejść do formowania wizualnego języka swojej marki. Jaki ma mieć charakter? Czy ma być nowoczesna, czy tradycyjna? Szokująca, czy dająca poczucie bezpieczeństwa? Zabawna, czy poważna? Dowcipna, czy profesjonalna? Co powinno ją odróżniać od konkurencji? Jakie reakcje i emocje chcesz wywołać w swoich odbiorcach?

Wizualna strona Twojego brandu to temat bardzo obszerny, ale zapewne już widzisz, że jeśli będziesz myśleć o swojej marce w sposób usystematyzowany i przejdziesz przez ten proces w odpowiedniej kolejności, to wszystko ułoży się w naturalny sposób. Takie podejście sprawia bowiem, że rzeczy w naturalny sposób wynikają z siebie. Nic nie jest dziełem przypadku. Dzięki temu Twój produkt nie będzie skazany na nieustanne odbijanie się od ściany do ściany, lecz będzie podążać jasno wytyczoną ścieżką.

Po czwarte: Jak widzisz przyszłość Twojej marki?

Jaki masz pomysł na jej rozwój? Czy to będzie jeden produkt i kropka, czy też, w przypadku gdy odniesie sukces, planujesz rozwinąć linię produktową o kolejne pozycje? Jeśli planujesz rozwój, to określ już jaki będzie wyznacznik sukcesu. Co musi się stać, byś podjął decyzję o rozwoju brandu. Czy będzie to konkretny zysk ze sprzedaży? Zaistnienie w świadomości określonej grupy docelowej? Obecność w mediach?

Spisz także długofalowe cele dla swojej marki. I zastanów się co musisz zrobić, by do nich dotrzeć. Te działania nie są fantazją. One wytyczą szlak, którym będziesz podążać. W przypadku trudniejszych decyzji, czy większych inwestycji, gdy pojawią się wątpliwości, będziesz mógł łatwo je rozwiać. Wystarczy wtedy zerknąć do swoich pierwotnych założeń dotyczących przyszłości marki i upewnić się, czy nowe działania przybliżają Cię do osiągnięcia wyznaczonych celów, czy też są tylko atrakcyjnymi rozpraszaczami?

Artykuł został opublikowany w czerwcowym wydaniu kwartalnika "Świat Przemysłu Farmaceutycznego".