Co ceremonia wręczenia Oscarów mówi nam o projektowaniu skutecznych opakowań?

Jedna z największych wpadek w historii wręczania Oscarów miała miejsce 26 lutego 2017 r. Nagrodę w kategorii najlepszy film mieli wręczyć Faye Dunaway i Warren Beatty. Z okazji 50-lecia premiery filmu Bonnie i Clyde sławna para weszła na scenę, opowiedziała krótką historię na temat tego, jak ważna jest rola prawdziwej sztuki w naszym życiu i otworzyła słynną już kopertę. „Zwycięzcą w kategorii najlepszy film jest…”. Beatty zrobił dramatyczną pauzę. Popatrzył niepewnie na partnerkę, potem zerknął na kartkę, którą wyjął z koperty i ponownie zawiesił spojrzenie na Dunaway. Faye myślała, że Beatty żartuje, ale on naprawdę był zmieszany. „Jesteś niemożliwy”, powiedziała do niego. Publiczność wybuchła śmiechem, myśląc, że to zaaranżowany żart. Warren sprawdził, czy w kopercie nie ma innej kartki, zaczął przeciągać ogłoszenie zwycięzcy, po czym znów popatrzył na Faye. Podsunął jej w końcu kartkę do przeczytania. Ona tylko rzuciła okiem i powiedziała z uśmiechem La La Land. Euforia, wybuch radości, brawa.

La La Land z czternastoma nominacjami był jednym z trzech filmów w historii z największą liczbą nominacji. Właśnie zgarnął swojego siódmego Oscara. Twórcy filmu ściskają się, całują, gratulują sobie. Wchodzą z wielkimi uśmiechami na scenę, odbierają statuetki i świętują sukces. Rozpoczyna się składanie podziękowań i wymiana wszystkich osób zaangażowanych w ten projekt – lista jest jak zawsze długa. Pojawiają się łzy radości i wzruszenia. Gdy producenci filmu kontynuują swoją mowę, reszta stojącej za nimi ekipy zaczyna się coraz bardziej nerwowo rozglądać na boki. Marc Platt opowiada do mikrofonu o tym, jak daleko zaprowadziły ich wszystkich marzenia, ale za nim stoi gromada smutnych i zmieszanych ludzi. Po nim do mikrofonu podchodzi Fred Berger, składa krótkie podziękowania i na końcu dodaje: „A tak w ogóle, to przegraliśmy”. Nagroda w kategorii najlepszy film przypadła Moonlight.

Zapewniono, że to nie żart. „Przeczytali złą kartkę”, powiedział ktoś. Jakby to była wina wiekowych aktorów. Ktoś im jednak tę kartkę wręczył, przecież nie przynieśli jej ze sobą z domu. Co się stało? Jak podczas ceremonii wręczania najbardziej znanej na świecie nagrody filmowej, w najważniejszej kategorii, o której następnego ranka będą trąbić serwisy informacyjne na całej planecie, mogło dojść do tak koszmarnej pomyłki?

Oficjalny powód całego zajścia: pomylono koperty. To jednak tylko część prawdy. Gdyby Beatty zorientował się, że ma w ręku niewłaściwą kopertę albo kartkę, to z pewnością zgłosiłby to przed jej odczytaniem. Byłoby trochę śmiechu, nieco niezręczności, ale nie byłaby to żadna wpadka. Ktoś by dostarczył mu właściwą kopertę i po krzyku. Takie pomyłki mogą się przecież zdarzyć. Jak to jednak możliwe, że aktor miał w ręku kartkę z informacją o przyznaniu Emmie Stone nagrody w kategorii najlepsza aktorka i się nie zorientował? Wszystko z powodu fatalnego projektu graficznego. Architektura informacji na kartach z wynikami głosowania była po prostu zła. Najbardziej widoczną informacją na karcie było: Emma Stone, La La Land, zaś drugą w kolejności – logo Oscarów. A gdzieś na samym dole, malutkim drukiem pojawia się nazwa kategorii – najlepsza aktorka.

Czy aby na pewno logo wydarzenia jest tak ważne? Czy jest możliwe, że ktoś nie będzie się orientować, na jaką galę trafił? Wystarczyłoby zmienić ważność poszczególnych elementów, by całość natychmiast zyskała na czytelności.

Jaki ma to związek z opakowaniami? Już spieszę z wyjaśnieniem. Najpierw tylko mała dygresja. Jako projektant graficzny nie chodzę na zakupy. Ja odwiedzam sklepy. Takie zboczenie zawodowe, że więcej czasu spędzam na oglądaniu opakowań, niż na robieniu zakupów. Wiele takich wizyt kończy się również fotografowaniem tych ciekawszych znalezisk. Niestety często trafiam na opakowania, co do których nie mam pojęcia, jaka jest ich zawartość. Nie ma gorszego błędu w dziedzinie projektowania opakowań, niż wypuścić na rynek projekt, który nie mówi odbiorcy, co znajdzie w środku. Niemal każda taka próba kończy się sromotną porażką produktu. Czasem dochodzi do prób obrony takich koncepcji. Pojawiają się sformułowania, takie jak „zaciekawić klienta”, „zaskoczyć”, „pobudzić ciekawość”. Ciekawe, jaki jest odsetek ludzi kupujących nie wiadomo co, ponieważ zaciekawiło ich jedynie opakowanie. Będę strzelać, że znikomy. Nikt nie chce głowić się nad tym, co to za produkt stoi na półce. Jeśli klient nie zrozumie z czym ma do czynienia, to po prostu pójdzie dalej. A ty mu nie sprzedasz swojego produktu. Zrobi to konkurencja.

Musimy klientom jasno powiedzieć, co znajdą w opakowaniu. Zwłaszcza na rynku farmaceutycznym, gdzie kształt większości opakowań jest niemal identyczny. Najpopularniejsze wielkości kartoników są zasadniczo takie same, np. w segmencie suplementów na koncentrację, mocne włosy czy zdrowy sen. Gdy więc mamy podobny kształt opakowania jak konkurencja, podobne możliwości uszlachetnień, to jak możemy się wyróżnić? Za pomocą szaty graficznej i odpowiedniej architektury informacji.

Wiele opakowań nie komunikuje tego, co powinny. Skupiają się na drugorzędnych informacjach, pomijając te najbardziej istotne. Promują na froncie opakowania komunikaty, które nie mają żadnego przełożenia na decyzje zakupowe klientów. Popełniają ten sam błąd, który widzieliśmy w przypadku Oscarów. Czy aby na pewno jest sens dawać na froncie opakowania wielkie logo producenta jako najważniejszy element projektu? Być może jest ku temu powód, jednak należy być pewnym, że jest to ważny powód. Są jeszcze inne pytania, które warto sobie zadać. Czy kategoria produktowa jest wystarczająco jasna na pierwszy rzut oka? Czy kluczowe zalety produktu są odpowiednio widoczne? I co najważniejsze, czy usunęliśmy z frontu opakowania wszystkie zbędne, rozpraszające i odwracające uwagę komunikaty?

Wiele opakowań nie komunikuje powodu, dla którego warto kupić dany produkt. Sama nazwa i klarowne pokazanie z czym klient ma do czynienia nie wystarczą. Musimy jeszcze dać mu powód do sięgnięcia po ten konkretny produkt. Zrobimy to za pomocą odpowiedniej szaty graficznej. Może ona wzbudzić w kliencie poczucie spokoju, pewności, błogości. Ale może też dać poczucie obcowania z produktem najwyższej jakości, nowoczesnym i godnym zaufania. Możemy pokazać efekt, problem, rozwiązanie. Wszystko zależne od specyfiki danego segmentu i potrzeb oraz strategii zleceniodawcy.

Najważniejszą lekcją, jaką powinniśmy wyciągnąć z ceremonii rozdania Oscarów z 2017 r., jest to, byśmy to my decydowali, w jakiej kolejności wzrok klienta ma wędrować po opakowaniu. Co ma zobaczyć w pierwszej kolejności, co w drugiej, a co na końcu. Jeśli umieścimy zbyt dużo informacji na opakowaniu, jeśli nie pokierujemy wzrokiem odbiorców, to pozwolimy, by oni sami decydowali o tym, co chcą przeczytać. Na pewno nie przeczytają wszystkiego, co napiszemy. Skupią się na losowych fragmentach i raczej nie na tych, które my byśmy uznali za najistotniejsze.

Nasz mózg lubi chodzić na skróty. Dlatego tak chętnie wyciąga ogólne wnioski na podstawie szczegółu. Czerwony samochód jest szybszy niż niebieski. Kulturysta zapewne nie lubi czytać książek. A jak zobaczymy kogoś krzyczącego na ulicy na swoje dziecko, to zakładamy, że robi tak cały czas. Nawet jeśli żaden z powyższych wniosków nie jest zgodny z prawdą, to i tak nie potrafimy uciec od takiego generalizowania.

Tak samo jest z opakowaniami produktów. Klienci patrzą na nie i na podstawie tego, co zobaczą, dopowiedzą sobie całą resztę. Jeśli opakowanie jest schludne, profesjonalne, estetyczne, to zapewne produkt jest dobrej jakości. Jeśli zaś opakowanie jest przestarzałe, chaotyczne, nieciekawe, to istnieje duża obawa, że do jakości samego wyrobu producent również się nie przyłożył. Tak działa efekt aureoli. Zerknij więc jeszcze raz na swoje opakowania i upewnij się, że wystawiają twojemu produktowi jak najlepsze świadectwo.

Antoni Łuchniak
Kółko i krzyżyk – studio graficzne
[email protected]

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Farmaceutycznego" 2/2020

Udostępnij materiał w

Aktualne wydanie

POMÓŻCIE!!!

Podaj adres email
I nie przegap więcej żadnego wydarzenia

Nowości produktowe dla farmacji

Czytaj inne

SZKOLENIA BRANŻOWE

Partner serwisu

Partner serwisu
Partner
serwisu

Współpracujemy z

  • ŚPK_logo_2013.jpg http://www.kosmetyka.farmacom.com.pl/
  • pio.jpg http://www.pio.org.pl/
  • logo instytutu magazynowania.jpg http://www.ilim.poznan.pl/
  • urpl.jpg http://www.urpl.gov.pl/
  • romaco-logo.jpg http://www.infarma.pl/
  • GIF - LOGO.jpg http://www.gif.gov.pl/
  • image002.jpg http://www.ispe.org.pl
  • pasmi.jpg http://www.pasmi.pl
  • Inst_Farmaceutyczny_logo.jpg http://www.ifarm.waw.pl
  • jci1.jpg http://www.jagiellonskiecentruminnowacji.pl/
  • ptfarm-małe.jpg http://www.ptfarm.pl
  • pzppf.jpg http://www.producencilekow.pl
  • logo NIL.jpg http://www.nil.gov.pl
  • IG GARMACJA POLSKA.jpg http://www.farmacja-polska.org.pl